若者のＳＮＳコミュニケーションや世代別の使い分け実態から、企業がどうマーケティングに活かすかマジメに考えてみた。
【記事要約】
この記事では、すっかり身近なものとなったＳＮＳの中で、特に「若者のＳＮＳ事情」にフォーカスをあて、「使い分け」や「利用率」について調査結果を元に考察しています。それらをどのようにマーケティング戦略に活かしていくべきか、ぜひ参考にしてください。
目次：
みなさんは最近「スマホのEメール」いつ使いました？
実は先日、ガラケー派である父からのメールに３日間程気づかないという失態をやらかしました。あとから来た母の生存確認電話でやっとメールの存在に気づく・・・というなんとも親不孝なことをしてしまったワタシです。ＭＲＣの調査でも「１０代スマホユーザーの３割以上は、プライベートのEメールを、スマートフォンで確認しない！」（2016年8月度調査)という結果が出ています。若者のコミュニケーションは「メール」ではなく、「LINE」や「Facebook」などのSNSがメイン。企業もマーケティング戦略においてSNSに力を注いでいるのではないでしょうか。今回はそんな「最近の若者のＳＮＳ事情」にフォーカスをあてつつ、それを企業がどうマーケティングに活かすかを考えてみました。
世代別にみるソーシャルメディア利用率
そもそもソーシャルメディアは世代別でどれくらい使われているのでしょうか。
代表的なFacebook、Twitter、Instagram、LINEの4つを見てみましょう。
急成長を成し遂げているのはInstagram。2014年10月の時点では、20代の利用率が18％、だったのに対し、2016年9月の時点では、約37.5％と急成長。上記のＳＮＳは代表的なTwitter、Facebook、Instagram、LINEですが、最近はほかに様々なSNSが出てきています。気になるのが、この夏、インスタに搭載された「消える機能」。さらに今秋LINEはAndroid版アプリに「消える機能」を追加しました。（参照元 ガジェット通信 http://getnews.jp/archives/1541286）海外ではスナップチャット、日本でもSnowが大流行中ですが、消える系ＳＮＳが今はトレンドなんですかね。うーん。SNSはなかなかにドラスティックですね。
この記事の参考調査レポートを見る
関係性の違いによる「SNSの使い分け」に関する実態調査
【進化するＳＮＳ】アルゴリズムや機能が大きく違う
さて、「若者」のソーシャルメディア利用率を見てみましたが、次はそもそもの機能的なところも押さえておきましょう。
相性のいいコンテンツ実名使うFacebook。ビジネスで利用している人やその情報収集に活用している人も多いと思います。そういう意味ではBtoCだけではなくBtoBに関するコンテンツなど幅広く活用できます。匿名で使用することが多いTwitter。大学生など若年齢の利用者が多いのも特徴です。匿名であることから拡散されやすいので、若者向けのキャンペーンなどに使い勝手が良さそうです。フィルタをかけることで「イイ感じ」の写真を簡単に投稿できるInstagram。「SNS映え」するファッションやフード、レジャースポットなど、見栄えのよい商品やサービスは向いていると言えるでしょう。メッセンジャーアプリとしてユーザーとコミュニケーションがとれるLINEはクーポンや割引など、来店やO2Oを意識したコンテンツに向いているようです。
| LINE | ||||
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| アイコン |  |
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| 利用者数 | MAU：16.5億人 （グローバル、2016年9月） MAU：2,600万人 （日本、2016年9月） 参照元 【最新版】2016年9月更新。11のソーシャルメディア最新動向データまとめ |
MAU：3.2億人 （グローバル） MAU：3500万人 （日本、2016年2月） 参照元 Twitter、日本国内の月間ユーザー数は3,500万人。FacebookとInstagramを上回る |
グローバル： 5億人（2016年6月時点) 国内：1092万人（2016年4月時点） 参照元 Instagram、ユーザー数5億人突破。わずか9カ月で1億人増 |
MAU：2.15億人 （グローバル、2015年12月） 国内利用者：6800万人 （2016年1月28日） 参照元 Twitter、日本国内の月間ユーザー数は3,500万人。FacebookとInstagramを上回る |
| 位置情報 | 端末の位置情報をオンにしたうえで、投稿時に位置情報の付与が可能 | 端末の位置情報をオンにしたうえで、投稿時に位置情報の付与が可能 | 端末の位置情報をオンにしたうえで、投稿時に位置情報の付与が可能 | 端末の位置情報をオンにしたうえで、トークに位置情報を送信できる |
| ハッシュタグ | 使用可能。ただし、「投稿内容」は検索できない。 | 使用可能。ツイートだけでなく人物なども検索可能。 | 使用可能。 | 使用可能。「全体に公開」に設定された全LINEユーザーの投稿が閲覧可能。 |
| 企業アカウント | Facebookページ 実名でなく屋号などで作成可能。Facebookアカウントを持たないユーザでも閲覧可能。「インサイト」でリーチ状況などの確認ができる。 |
特に企業アカウントと個人アカウントの区別はない。名前やプロフィール画像で自社のアカウントであることが伝わるようにする必要がある。 | Twitter同様、企業アカウントと個人アカウントの区別はない。基本的にアプリから登録する。プロフィール写真や自社サイトへのリンクを設定したほうがベター。「認証バッジ」については現在(2016年6月）はリクエストは送れない。ビジエスプロフィール設定をすることでコールトゥアクションなどを設置できるようになった（2016年6月） | LINE公式アカウント：公式スタンプ配信ができる。 LINE@：月額5,400円からはじめられる。友達上限が1万人。 いずれも「クーポン発行」「プッシュ通知」「タイムライン」などの基本機能は同じ。 |
| フィードの仕組み・アルゴリズム | 「エッジランク」にて投稿の優先度を判別。主に「親密度(affinity score)」「重み(Weight)」「時間(Time)」が大きな指標とされている。2016年6月、あらたに「家族や友人」の投稿を優先するというアルゴリズムを導入した。 | 基本的にすべてのフォロワーに配信されるが、ユーザーの好みや関心を学習し「重要な新着ツイート」を優先的に表示させるアルゴリズムが発表された。（2016年2月） | 従来は時系列だったが2016年6月に新しいアルゴリズムを実装。ユーザーの興味関心、ほかのユーザーとの関係性、投稿内容へのリアクションなどをもとにタイムラインが形成される。 | ホーム、タイムラインともに基本的に時系列で表示される。公開範囲などの設定をすることが可能。 |
| 投稿が届く範囲 | 友達、友達の友達まで届く。公開範囲の設定が可能。 | リツイートされることで不特定多数の人に届く。ツイートの公開と非公開の設定が可能。 | デフォルトでは誰もがプロフィールや投稿をみることができる。非公開設定をすることで、フォロワーだけに表示することが可能。 | タイムラインやホームへの投稿は、基本的にすべての友達に公開される。友達ごとに公開設定を行うことが可能。 |
| 位置情報をつけるか | 投稿に対して位置情報を追加したり、削除することが可能。友達がタグ付け可能な設定をしていると、位置情報に友達もタグ付けできる。 | ツイートに位置情報を付加することが可能。デフォルトではオフ。オンとオフはいつでも切り替えが可能。 | 写真や動画に位置情報を付加することが可能。また位置情報は新たに追加したり、編集することもできる。 | トークやタイムラインで「位置情報」を投稿または投稿に位置情報を付加することができる。 |
| つながり方 | 家族、友達、仕事関係の人と実名でつながる。比較的面識がある人が多い。 | 家族や友達が多い。実際に面識がない人も多い。実名でない場合が多い。 | 趣味や興味関心が合う友達が多い。実際に面識がある人が多い。 | 家族や友達、仕事関係の人とつながることが多い。 |
| エンゲージメント率 | 0.07％ Forrester Research社2014年調べファン数：1,000万人以上 0.03％（日産） ファン数：500万人以上 0.05％（サーティーワン） ファン数：100万人以上 1.01％（スターバックス） ファン数：50万人以上 2.29％（東京ディズニーリゾート） 参照：【2016年5月】ファン数別Facebookページのエンゲージメント率トップ10 |
0.03％ Forrester Research社2014年調べ Mercedes-Benz Japanキャンペーン 7.5％ 【事例効果つき】徹底解剖！Twitter広告のすべて |
4.21％ Forrester Research社2014年調べ その他： フォロワー数：10万～50万人 1.83％（GU） フォロワー数：5万～10万 ANA（7.05％） 参照：【2016年6月版】フォロワー数規模別Instagramアカウントのエンゲージメントランキングトップ10 |
LINE公式アカウントに関するデータ。 0.69％（平均） 4.34％（アイシティ） 1.65％（TOYOTOWN） 1.58％（楽天市場） 下記のスライドより。 データから見るLINE公式アカウント活用のポイント |
SNSによって、ユーザー数や機能、表示アルゴリズムなんかがかなり違いますね。「ハッシュタグ」がすっかりおなじみのInstagramやTwitter。最近はFacebookでも「ハッシュタグ」を使用することが多くなってきました。これからもっと「ハッシュタグ」を意識しないといけないかもしれませんね。
フィードの仕組みやアルゴリズムの変化もおもしろい。LINEはタイムラインで時系列に表示されるのに対し、InstagramやTwitterはユーザーが興味関心のあるもの順に表示。Facebookに関しては家族や友人の投稿を優先するというアルゴリズムを導入していますね。今後はこちらの動向も気になるところ。また各SNSのエンゲージメント率を見てみると、フォロワー数（ファン数)の多さによってエンゲージメント率が異なりますね。フォロワー数が多い方がエンゲージメント率は低くある傾向にあるみたいです。母数が違うのでなんともいえませんが、「LINE公式アカウント」のエンゲージメント率は比較的に低そう。そのあたりも注目ですね。
さて、そんな機能や仕組みが多様なSNS、巷で若者はどんな風に実際に「使い分け」をしているんでしょうか？
ＳＮＳは相手との関係性によって使われ方が違う?!
●【Facebook離れ！！？】 若者は今なにを使っているか
ー利用デバイスのモバイルシフトが加速、10代のFacebook離れが進む
参考資料：
利用デバイスのモバイルシフトが加速、10代のFacebook離れが進む
－2016年7月の調査ではスマホを所有する20代女性のInstagram利用率がFacebookと並ぶ
参考資料：
スマホを所有する20代女性のInstagram利用率がFacebookと並ぶ
上記調査からわかることは、１０代の顕著なFacebook離れ。Instgaramや他のSNSに乗り換えているんでしょうかね？「ブロガー」「ユーチューバー」だけじゃなく「インスタグラマー」がなんて言葉もすっかり定着した感もあるし。
－女性は趣味が合う相手はもちろん、”趣味がある相手でもInstagram！？
参考資料：
女性は趣味が合う相手はもちろん、”興味がある相手”でも「Instagram」
2016年8月にMRCで行った「関係性の違いによる「SNSの使い分け」に関する実態調査」では興味部会調査結果が出ています。たとえば、「相手をよく知らないときは、「LINE」よりも「Twitter」を教える」や「本音で話したいときは「LINE」を交換し、「Instagaram」と「Facebook」は教えない」など。機能だけで無く、「相手とどのような関係性にあるか」によって若者はSNSを使い分けているみたいですね。
【実際の声】 ＳＮＳ上ではこんな声も！！
私のSNSの使い分け
Twitter現アカ→リアルにバレない内容
Twitter鍵アカ→リアルにバレたくないけどバレそうな内容
Instagram→リアルにバレてもいい内容
Facebook→リアルにバレてもいいけどほぼ放置(ROM専)? また身内にバレかけのShiota (@4otata) 2016年10月21日
Facebook…キチンとした感じでしか書けなくなる Instagram…Facebookから逃げ出してホビー中心に書き込む Twitter…ただグダグダと愚痴る と、いう使い分けでいくと思う。 お陰で連携したいけど出来ない感じ。 ? やるっきゃ騎士 (@zawa_chan) 2016年10月8日
わたし的SNSの使い分け。
Twitter:面白い情報ゲット。気楽に投稿。
Facebook:誰に見られても良い情報を投稿。活字の多い情報をゲット。
Instagram: 完全に趣味垢。載せたいものを投稿。(でもリア友もフォローしてる)。
LINE:日本人とのやりとり? charlotte (@tee_ro_) 2016年8月3日
ふむふむ。Facebookは「キチンとした感じでしか書けなくなる」や「リアルな」とか、どっちかっていうと、公開しても問題ない内容を書く傾向があるみたい。つまりは「八方美人なSNS」Twitterは「リアル」と「非リアル」を分ける為、複数のアカウント（通称=複アカ）を持っているユーザーも多いようですね。裏でホンネを語り合う。つまり「腹黒いSNS」。インスタはどうでしょう？「趣味」、「リアルにばれてもいい」という声などを考えるむしろ見て欲しい、つまり「自意識過剰なSNS」ですかね。
さてドラスティックに変化するSNS、そんなSNSの海を起用な使い分けで縦横無尽に呼び買う若者。そんなカオスなSNSワールドに対して、企業はどのようにマーケティング戦略を立てればよいのでしょうか？ぼちぼちまとめます。
常に変化するＳＮＳに対応するには？
ここまで若者のSNSの利用状況からはじまって、最近のSNSトレンドなどをつらつらと述べてきましたが、これはあくまで「イマ」のハナシ。ターゲットが今何を求めていて、何がトレンドなのか企業は常にアンテナを張っていなければいけません。でも、本当にそれだけでいいんでしょうか？
答えはNO！
もっと言うと、トレンドを追うっていうのは単にユーザー数や新しいＳＮＳの動向を追うだけでなく、自社のビジネスと紐付けてウォッチしていく。たとえば、10代向けファッションメーカーであれば、１０代がどのようなSNSをきっかけにファッションアイテムを購入したかなども同時に見ていく。つまり、自社のビジネスとSNSの関連性も合わせて「定点調査」することで、よりタイムリーなマーケティング施策を打つことができるというワケです。なかなか興味深い結果になった「関係性の違いによる「SNSの使い分け」に関する実態調査」の調査レポート（26ページ）も無料提供しています。参考にしてみてください！Facebookのフォローもお忘れ無く。
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