おすすめマーケティング記事 おすすめ 2015.12.01

消費者心理を上手く利用したWEBライティングの10のテクニック

年々、人のテキストに関するリテラシーは高まっている

消費者心理を上手く利用したWEBマーケティング。脳科学の立場から消費者心理や行動を分析しようとするニューロマーケティングというものも出てきていますね。これからますます消費者心理を上手く利用することが大切になってくるかもしれません。

平成 27 年5月総務省情報通信政策研究所がリリースした「平成 26 年情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書」の中の平日・休日のテキスト系メディアの行為者率及び行為平均時間の図に注目です。

WEBライティング1

 

どうです?毎年、テキスト系メディアの利用が増えていることが分かりますね。
続けて、平成26年の平日1日のテキスト系メディアの平均利用時間に注目してください。

WEBライティング2

 

まぁ何がいいたいかというと、テキスト系サイトの利用時間が各世代で非常に多いということです。年々テキストに触れることが多く、その中でもテキスト系サイトの利用が高いということは、Webサイトなどでの情報発信やセールに対する一般ユーザのリテラシーが高くなっていくということが言えますね。

ですから、何気なくサイトで情報を伝えていては、消費者の心を掴むことができないばかりか、消費者にすらなってもらえないということが起きてしまいます。そこで、今回は、行動心理学を利用したWebライティングのテクニックのBEST10を紹介します。多くの中から、Webサイトやランディングページでよく用いられ、消費者へ商品の購入やサービスの申し込みを促すために重要なもの10個選びました。それではさっそくいきましょう。

1、「カリギュラ効果」で思わず見たくなる

人は、禁止されると、ますます禁止された行為をしたくてソワソワします。これを「カリギュラ効果」と言います。おとぎ話の「浦島太郎の玉手箱」や「鶴の恩返しの襖」みたいなものですね。浦島太郎や鶴の恩返しで定番の「絶対に開けてはいけない」「決して中をのぞいてはいけません!」など文言は、メルマガのセールスレターでうまく活用できそうですね。SNSを含め、Webの媒体は増える一方。広告を出稿する際も限られた文字数で訴求し、実際のページへ来てもらわないといけません。そんなときにカリギュラ効果で、敢えて先を見ることを禁じることで、その先を見たくなるような効果を与えることができます。

 

2、「スノッブ効果」で心を動かす

スノッブ効果とは他人と同じものは消費したくない、他人とは違うものが欲しいという心理が作用し、入手困難であるほど需要が増加し、一般化・大衆化してくるにつれ需要が減少する効果のことです。アーティストに対して「売れてない頃が好きだった!」というような心理を抱いたことはありませんか?Web上でのセールスや情報発信でも、高品質である訴求に加え「まだ知られていない感」を演出した方が、売りやすくなるということが起こるわけです。Web上では、大手ブランドだけはなく他の数多くの商品が人並びになります。そこで、このスノッブ効果を活かせるかどうかが、消費者の心を動かすかどうかに非常に重要になるのです。

 

3、「カクテルパーティー効果」で自分ごと化

カクテルパーティー効果とは、自分に関係ある情報には、どんな騒音の中でも無意識に注意し、意識が向いてしまうという効果のことです。「人材獲得で悩む40代社長の方へ」という直接的なキャッチフレーズから、「あなたもお肌が荒れて、翌日のデートをキャンセルしなんて経験ありますよね?」という文章の一部までに応用が聞きますよね。具体的な状態や経験に関する内容を入れ込むだけでも、自然なカクテルパーティー効果が実現します。リアルとは違い、情報の取捨選択の早いWebでは、ファーストビューでカクテルパーティー効果を使ったライティングはかなり求められると言えるでしょう。

 

4、「シャルパンティエ効果」で購入を後押し

同じ重さのものでも、イメージによって軽い・重いという判断が変わってしまう心理効果のことです。いわゆる錯覚というやつですね。「しじみ70個分のみそ汁」「レモン1000個分のビタミンC」など、比喩的な表現で数を表現することで、消費者心理を煽ったり、自分を説得する材料になったりと、商品の購入につなげることができるんです。Web上では、消費者の購入の決定対して、いかに不安対処をなくすがが重要になります。シャルパンティエ効果で、イメージしやすく、無駄に考えさせない説明をライティングで実現さることはとても大切なんです。

 

5、「フレーミング効果」で不安対処を

フレーミング効果とは、客観的特徴が同じでその指示する内容も同じなのに、心理的な枠組みによって、結果が異なることです。例えば、「毎月たった5000円でより快適なサービスがあなたの物に」という表現から「毎月たった1回の飲み会を我慢してより快適なサービスがあなたのものに」を変えることで、サービスの特徴も内容も同じなのに、売れゆきに変化を与えることができるということです。ある情報に対して、こちらから新しい枠で表現してあげることで、ユーザが情報を反射的かつリズミカルに読み進める効果を与えることができます。フレーミング効果は、よりスピーディーな不安対処とキャッチーな構成が求められるWeb上では必ずと言っていいほど使う機会があるでしょう。

 

6、「バンドワゴン効果」で消費者心理をくすぐる

バンドワゴン効果とは、ある選択が多数に受け入れられている、流行しているという情報が流れることで、その選択への支持が一層強くなることを指します。商品やサービスの内容が複雑で説明が多く必要な場合は、バンドワゴン効果で不安対処をすると、より商品が売れやすくなります。ただし、テキストリテラシーがこれから高まっていくので、分かりやすい商品やサービスに対して流行情報を載せると、逆に嫌悪感を抱かせることになるかもしれません。セールスページで必ずあるべき情報であるお客様の声、利用者の声の部分に、ターゲットとなる消費者の憧れるであろう人物(タレント)などが推薦するというのは、程よいバンドワゴン効果を与え、消費者心理をくすぐるWebページを作ることができるはずです。

 

7、「マッチングリスク意識」で明るい未来を想起させる

商品やサービスを購入する前、ユーザーは「効果が出なかったら…」と不安を持ちますこれを「マッチングリスク意識」と言います。要はユーザはセールページなどのテキスト情報に触れたときに、自然と自分との相性を判断しているということになります。ならば、こちらから、「どうですか?あなたにぴったりですよね」などのような相性を認めるような嫌らしくない表現を入れ込めば、マッチングリスクの意識を解消することができますね。商品やサービスのマッチングリスク意識をなくし、具体的で明るい未来を自分像をイメージを描けるからこそ、商品の購入やサービスの申し込みを行うのです。そういった意味では、Web上のライティングをするときは、マッチングリスク意識を乗り越えている内容なのか絶対にチェックする必要があるんです。

 

8、「アンカリング効果」でお得感の演出を

アンカリング効果は、提示された情報を受けると、人間はその情報を基準(アンカー)として判断を下すようになってしまうという効果のことです。人間の判断基準は相手に情報を提示されるだけで大きく変わってしまうということです。普通に「2,980円」と表示されていたら、「そうなんだ」と思いますよね。これが「通常価格6,000円 → 特別価格2,980円」となると、「お得なんだ」と思ってしまいますよね。もう基準が変わってるんです。消費者のアンカーをすり替えていくことで、消費者心理に影響を与えることができるのです。最終的には、消費者は商品やサービスに対して自分が描ける未来に満足し、価格に納得したうえで、初めて購入へと導くことに成功します。その価格に対して、なるべくアンカリング効果でお得感を出すことは、詰めの部分まで消費者心理について考慮されたライティングを実現することに繋がります。

 

9、「松竹梅の法則」できちんと選ばせる

人は3つのグレードがあると真ん中を選ぶというのが松竹梅の法則です。「選択」は消費者心理にかなりの影響を与える要素で、他にも選択が多すぎると、欲しかったはずなのに、選び切れずに、選択という行動を諦めてしまうということも起こってしまいます。また、選択はおとりの選択を作って、選ばせたいものに誘導するなど、松竹梅の法則を応用させると、いろんな効果を与えることができます。1つのセールページや1つのWebサイトで売りたい商品が1つだけじゃないことの方が多いかもしれません。全体のライティングは良いのに、商品選択の表現でターゲットが離脱しないように、松竹梅の法則を頭に入れておくことは、Webライティングをするうえで大切なんです。

 

10、「服従原理」でキャッチーに

権威のある者の言動には無意識に従ってしまう原理です。メディアの掲載実績や著名人御用達などは服従原理に即した情報ですね。その時代に何が権威的なのか、自社のサービスや商品とどんな権威がマッチするのかで、服従原理の活かし方を考慮してみると効果的になっていくでしょう。業界の第一人者からレビューをもらう、それを掲載するだけでも服従原理を活かしたWebライティングが実現可能です。服従原理は、ユーザをそのページに留まらせる圧倒的なアイキャッチ力があります。セールページでは、ファーストビューもしくはなるべく前半に必ず入れておきたい内容です。

まとめ

以上、テキスト系サイトの利用の実体から、行動心理学を上手く利用したWEBライティングの10のテクニックでしたが、いかがでしたか?これからますますテキスト情報は受容が高まり大事になっていき、リテラシーも同時に高まって、一筋縄ではいかなくなります。というかもうそうなっていますね。消費者心理を上手く利用するには、より自然にテクニックを入れ込むことが重要。また、自社の商品やサービスに対して、「あなたがこの商品をより購入したくなるために欲しい情報は何ですか?」のようなアンケートを実施していくと、ランディングページなどの構成もしっかりと見えてくるはずです。態度変容や購買行動に関する自主調査もたくさん出ているので参考にしてみては。

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