おすすめマーケティング記事 2015.12.22

口コミマーケティングとその効果。ヒットが生まれるメカニズムとは?

商品やサービスを広めるうえで、とても威力のあるマーケティング手法のひとつが口コミマーケティング。

口コミグラフ

以前に、ネットリサーチのFastaskで「購入・利用した商品をクチコミ発信する手段」を聞いたときは、「口頭(電話、対面)」が最も多く、次いで「商品を購入したサイト内のレビュー」となりました。「SNS、アプリなどのツール」を使ってクチコミ発信を行う人は全体の30.1%。やっぱりリアルな口コミは強い、といったところですが、SNSやアプリなども口コミに拍車をかけているように思いますね。

というわけで今回は、口コミマーケティングのキホンについて触れ、実際の効果や成功事例をご紹介します。その中で見えてくる口コミマーケティングのヒットのメカニズムについてひも解いていきます。

この記事の参考調査レポートを見る

クチコミ発信と消費に関する調査

 

で、そもそも口コミマーケティングとは?

口コミマーケティングは、商品やサービスに関する「口コミ」を意図的に広め、低コストで効率的に商品の告知や顧客の獲得を行なうマーケティング手法。バイラルマーケティングやバズマーケティングなどとも呼ばれますね。

企業が「バズモニタリング」と言われるモニターを利用し、そこで自社商品を利用させ、口コミを広げるという手法もあります。そうすると、自社商品の口コミマーケティングの結果やプロセスを追跡することが可能になるというわけです。

例えば、ある商品のターゲット属性の中で、流行に敏感で、SNSでの情報発信も頻繁で、一定のフォロワーやファンを持っているモニターを集め、無料でプレゼントする。SNSやブログなどで自然な口コミを促がし、フォロワーやファンに口コミとして広げるという手法もあります。

 

ということで、口コミマーケティングの成功事例

 

1.無印良品

無印良品は、有楽町店10周年記念キャンペーンの時に、twitterやFacebookで「無印良品と言えば、●●●」というメッセージを投稿すると10%オフになるキャンペーンを開催し、売り上げを倍増せることに成功しました。ファンだとついつい考えてしまいそうなネタをテーマにしたのがイイですね。

 

2.江崎グリコ

江崎グリコは、2013年11月11日(ポッキー&プリッツの日)に24時間でTwitterにおける「ポッキー」を含んだ投稿数を計測し、ギネスに挑戦するという企画を行いました。協力した人には、記念証書を贈るなどのキャンペーンを行ったところ、結果、目標の200万ツイートを遥かに超える3,710,044ツイートの世界記録を達成。twitterでのポッキーの口コミから、2013年10月~11月の売上が対前年で約120%まで伸びるという結果になりました。「ポッキーの日」は今ではもうすっかりおなじみですよね。

 

3.Orabrush(オーラブラシ)

Orabrushは、「息がにおうかどうかを確認する方法」というYouTube動画を6万円で制作し、2000万回再生を獲得し、1億2000万円を売り上げました。YouTubeの動画をfacebookに投稿して拡散し、そこからECへのアクセスへ繋げ、購入率が一気に3倍以上に上がったそうです。2,000万回再生って。

このように、「誰かに言いたくなるネタ」を用意し、消費者の「言いたい!」を刺激することが、口コミマーケティングのキホンと言えますね。

 

消費者のメディア装置は「口」のみではなくなった

はじめにも言いましたが、リアルでの口コミの時代から、メディアが多様化し、リアルタイムで人と人、人とメディアが繋がれる時代に変化し、口コミは多くの人にとってさらに身近に。今は、個人がメディアを持ち、一定の人ファンを獲得し、口コミのプラットフォームになっていますね。

博報堂DYグループ・ソーシャルメディア・マーケティングセンターが2014年3月に全国の高校生~69歳を対象に行った「全国ソーシャルメディアユーザー1000人調査」では、ソーシャルメディアによって新たに生まれた情報発信がなんと1日1億2千万回にのぼることが分かりました。すごいですよね。ソーシャルメディア上で発信された情報のうち86.8%は、ソーシャルメディアがなければ、社会に出なかったとも。ブログなども考慮にいれると、実に多くの「個人が発信する情報」が流れていることが想像できます。

 

Dual AISAS Model(デュアルアイザスモデル)という考え方

電通さんが提唱したDual AISAS Modelを知っています?これは口コミマーケティングでより成果を上げるためにとても重要な考え方です。Dualとは「二重」という意味。つまり、「AISAS」が二重になっているモデルということ。

AISASとは、Attention(注意)→Interest(関心)→Search(検索)→Action(行動)→Share(情報共有)というものですね。AIDMA の Desire(欲求)と Memory(記憶)に変わって2つの「S」が入っていますよね。Search(検索)と Share(情報共有)です。これは、顧客の購買行動においてインターネットがどれだけの影響力を与えているかを表しています。

AISASについて実際の口コミの部分になるのが、Share(情報共有)の部分。ただし、最初のAttention(注意)のパイがいかに大きいかが大事になります。そして、このAttention(注意)なんですが、消費者とネットワークがより密接な関係になってきた今の時代では、「買いたい」のAttention(注意)だけでなく、「広めたい」のAttention(注意)も生まれてきていると考えられ、「AISAS」が二重になっているモデル「Dual AISAS Model」が提唱されはじめた、というワケです。「買いたい」と「広めたい」この2つを押さえることがキモ。

 

まとめ:広めると購入させる、両方の視点からのプロモーション設計が大切。

例えば、「広めたい」のAISASを切り込み隊長にShare(情報共有)をたくさん生み出し、その「広めたい」のAISASのShare(情報共有)が、「買いたい」のAISASのAttention(注意)へと結びつくというパラレル構造を見越すのも面白い。

広めると購入させるの両方の視点のAISASを縦軸、横軸、またはさまざまな媒体での立体で考え、プロモーションの設計をすることが非常に大切だと思いました。

そのためには、何につけても消費者の行動や実態を知っておくことが大切。消費者の行動や実態そのものが口コミのネタとも言えますよね。MRCでは消費者行動や購買に関する調査を行っているので、以下の調査も参考にしてくださいね。

 

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