【参考事例あり】ネイティブ広告が”本来のネイティブさ”を取り戻すための３つの条件とは？

【記事要約】
マーケティング担当にとってもはや聞き慣れたネイティブ広告。コンテンツに自然に溶け込むことが定義とされ、従来のバナー広告よりも効果的であると言われていますが、世の中の広告ははたしてネイティブといえるのでしょうか？？今回はそんなネイティブ広告について独自の調査から切り込み、「効果的なネイティブ広告の条件」について考察しています。

 
 
目次：

• ６つのタイプから学ぶネイティブ広告のキホン
• ネイティブ広告はだまされた気分になる？
• ちゃんとネイティブなネイティブ広告
• 「本当に効果的なネイティブ広告」の条件とは

 
 
マーケティングに関わる方にとって、すっかりおなじみとなった「ネイティブ広告」、JIAAが2016年11月4日に発表した調査レポートによりますと「ネイティブ広告はディスプレイ広告（バナー広告）よりもブランドリフトが高い」ということが証明されたみたいです。
 

 
引用：JIAAネイティブ広告キャンペーンのブランドリフト効果に関する調査2016年11月4日
 
さて、そんな注目の「ネイティブ広告」ですが、「効果的なネイティブ広告」とはどんなものでしょう？まずはネイティブ広告をタイプ別に分解しながら、その本質に迫りました。
 

６つのタイプから学ぶネイティブ広告のキホン

 
ではさっそく、ネイティブ広告のタイプについて見ていきましょう。まず、ネイティブ広告の定義ですが「自然にコンテンツに溶け込ませ、ユーザーにコンテンツの一部として楽しんでもらう広告」ということらしいです。定義をさくっと頭にインプットしたところで、ネイティブ広告には以下の６つのタイプがあります。
 
１.インフィード広告
コンテンツ間に表示される広告、おもにSNSやニュースアプリに多い広告。TwitterのプロモツイートやFacebookのフィード広告が代表的。ユーザーの投稿と同じ体裁をとっているので、コンテンツの内容次第で、エンゲージメントを高めることができます。
 

 
２，ペイドサーチ広告（検索連動型）
リスティング広告に代表されるペイドサーチも実はネイティブ広告らしいです。
多くのユーザーに周知されている内容なので、もはやコンテンツに自然に溶け込んでいる、というカンジはないかもしれないですが。
 

 
引用：google
 
３，レコメンドウィジェット広告
スマホやPCでネットの記事を読んでいると、読み終えた後に「関連記事」や「オススメ記事」などが表示されているのを見たことがありますよね？今読んでいる記事に関連性の高い広告をコンテンツとして表示するので、クリック率が高い。そもそもテーマに関心あるユーザーなので、質は高いと思われます。
 

 
引用：Yahoo!コンテンツディスカバリー
 
４，プロモートリスティング広告
リスティング広告に近い形のネイティブ広告。違いは「特定の媒体内で表示される」ということ。「ぐるなび」「食べログ」などのWebメディアに見られ、検索結果の上部やサイドに「PR」として表示される広告です。
 

 
引用：Hotpepper
 
５，インアド広告
コンテンツに関係の高い広告をバナー枠などに表示させるタイプ。まぁわかりやすくいうと、ディスプレイ広告ですね。
 

 
引用：@cosme
 
６, カスタム型（その他）
上記５つにあてはまらない広告タイプすべてのことを指します。LINEのスタンプなどがこちらに該当するみたいですね。直接効果を狙うより、ファンの獲得やブランド認知がおすすめですね。
 

 
上記、5種類とその他に分かれるネイティブ広告ですが、１の「インフィード広告」や３の「レコメンドウィジェット広告」以外は今までに見慣れてきた広告なので、新鮮味はないですね。そもそも「コンテンツに自然に溶け込んでいる」って言えるのでしょうかね。
 

 
 

ネイティブ広告はだまされた気分になる？

 
「ネイティブ広告」を知っているユーザーは約４割
 

 
参照：参考調査　スマートフォン広告に関する調査（2014.7.1）
 
今、話題のネイティブ広告は、「騙された気分になる」
 

 
参照：参考調査　スマートフォン広告に関する調査（2014.07.01）
 
上記の調査はMRCで2014年の7月に実施されたものです。スマートフォンを所有している10代～60代の男女1,297名に聞いています。「ネイティブ広告を知っている」のは4割以下ですね。いや、逆に言うと4割もいるのか。「知っている人」に対してその反応を聞くと、「ストレスを感じる」が37.7%、「嫌悪感・不信感を持つ」が39.1%、「騙された気分になる」が46.9%となっています。（あてはまる、ややあてはまる、の合計数字です）
 
 
うーん。
 
 
ストレスを感じるってことは完全に「広告」ですよね。ネイティブとはいえないんじゃ・・・。ネイティブ広告のひとつとされるSNS広告＝インフィード広告についても見てみましょう。
 
アプリで広告を見たことがあり、広告はあまり配信してほしくない
 

 
参照：参考調査　SNSの利用状況に関するアンケート調査（2015.10.08）
 
こちらは、SNSアプリFacebook、Twitter、LINE、Instagramのいずれかを利用中の668人を対象に、「インフィード広告を見た時に感じた印象」について調査したものです。Twitterを例に挙げると、「違和感がしない」が16.87%、「配信してほしくない」が36.9%（あまり配信してほしくないを含む）という結果になりました。「違和感がしない」よりも「配信してほしくない」という割合が高く、ネイティブ広告＝あくまで自然なのに、そうはなっていないみたいですね
 
Facebook、Instagram、Twitter広告に対して不快感を感じることがある
 

 
参照：参考調査　モバイル＆ソーシャルメディア月次定点調査（2016年10月度）2016.10.08）
 
上記はFacebook、Instagram、Twitterのタイムラインに流れる広告が、ユーザーにどんな印象を与えているかを調査したものです。ビジュアル重視で、広告が馴染みやすいと言われているインスタも、「不快感を感じることはほとんどない」が16.6%に対して、「不快感を感じる」「時折感じる」が合わせて23%という調査結果に・・・
 
MRCで行った調査では、どうやらネイティブ広告は「不信感」「違和感」「不快感」のトリプルパンチをユーザーに感じさせているようです。
はい。なんとなく共感できます。ネイティブ広告の「定義」はあくまで自然にコンテンツにとけこむこと、ですが今の広告は自然になっていないということですね。
 
 
そんなときに発見しました。「ちゃんとネイティブな広告」。
 

 
 

ちゃんとネイティブなネイティブ広告

 
先日、MRCの構成を練っているときに友だちから「スーパーマリオ」のLINEスタンプが送られてきました。懐かしいドット絵のマリオが動くヤツです。思わずポチっと購入しました。折しも任天堂から「ニンテンドークラシックミニ」や「スーパーマリオメーカー　for　ニンテンドー3DS」が発表され、アラサーやアラフォーのマリオ熱が多少上がり始めたタイミング。プロモーションがウマイですよね。そういえば上述の６つのネイティブ広告の中にひっそりとLINEスタンプも入っていました。
 
そう。ワタシはこのLINEスタンプこそが「ちゃんとネイティブしてるネイティブ広告」だと思うんです。ということで、LINEスタンプについても整理してみました。
 

●ラインスタンプ

 
「LINE公式アカウント」を登録すると利用できる広告の一種です。企業が配信したスタンプが、ユーザーにプラットフォーム内（トーク上）で利用され、シェアされることで認知度向上を図れることが利点ですね。
 

 
参照：LINE　公開資料
 

 
参照：LINE 2016年 4月-9月媒体資料
 
4種類の中でも、企業が多く使用しているのが、４．のプロモーションスタンプ。全部で6種類に分かれており、スタンプそれぞれの特徴が違うので、ちょっと調べてみました。
 

 
引用：
LINE　公開資料
ダイレクトスタンプ　※mediaguide_LINE_direct sticker_2017_01-03
ポップアップスタンプ　※mediaguide_LINE_premium_sticker_2017_01-03
ターゲティングスタンプ　※LINE_targetingsticker_2017_01_03
マストビュースタンプ
LINE 2016年 4月-9月媒体資料
 
なるほど。スポンサードスタンプ、ダイレクトスタンプ、マストビュースタンプの基本的な3種類に加え、ターゲティングスタンプ、ミッションスタンプ、2016年6月から配信開始したポップアップスタンプを併用して運用すると、より効果的なプロモーションができそうなカンジがします。特に動画視聴タイプのマストビュースタンプは、最近の動画広告市場の盛り上がりも考えると、より効果的な広告となっていくかもしれません。
 
LINEスタンプについては、MRCでも調べています。
 
商品購入が条件でも、企業スタンプ入手者の半数以上は「スタンプ欲しさに商品購入」
 

 
参照：参考調査　LINEスタンプに関する調査 2014.10.30）
 
企業スタンプを入手したユーザーの約3割が、「企業のイメージが良くなった」
 

 
参照：参考調査　LINEスタンプに関する調査 2014.10.30）
 
この調査はLINEスタンプを利用していると回答した10代~60代の男女を対象に調査した結果です。「商品購入で入手できるスタンプ」を利用した1.360人からの調査では、53.7%のユーザーがスタンプ欲しさに商品を購入しています。これはユーザーが商品の購入ではなく広告である「スタンプ」を目的にしていることが読み取れます。過去に公開した記事「【事例つき】動画広告で「エンゲージメント率」を高めるために重要な３つのこと」では、インストリーム広告よりも「インフィード広告」がエンゲージメント率が高い要因を「ユーザーの目的を阻害していないから」と、結論づけました。（※詳細は記事でご覧ください）LINEスタンプにあてはめると、まさにユーザーの目的そのものになっていて、他の広告で感じているような「違和感」や「不快感」はかなり抱きにくいといえるんじゃないでしょうか？また、「スタンプ入手後のユーザーの状況についての調査」では、「その企業のイメージが良くなった」が32.6%、とブランドリフトの効果が出ていると読み取れます。「ブランドイメージは変わらない」と答えたユーザーが約半数いますが、ネイティブ広告の調査結果にあった「不快感を感じる」に比べると、ブランドイメージが悪化しているとはいえないともいえます。
 

 
 

「本当に効果的なネイティブ広告」の条件とは

 
ここまでネイティブ広告は「ホントにネイティブなのか」を見てきました。JIAAの調査結果でもあるように、ネイティブ広告はバナー広告に比べ、ブランドリフトやエンゲージメントに優位性がありますが、一方でMRCの調査では、他の広告同様、ユーザーに受け入れられていない広告（＝ネイティブでない）も多いようでした。
 
そんな中、LINEスタンプはうまく機能しているような気がします。このLINEスタンプが「ネイティブしている要因」を３つに分解してみました。
 
LINEスタンプがネイティブである３つの要因
 

1,企業（＝広告主）のオリジナリティが活かせる

（企業が自由にブランドメッセージなどを表現できる仕様であること。たとえば、バナー広告やネイティブ広告の枠内など、まぁ広告媒体のキホンですね。）

2,広告（＝コンテンツ）がユーザーの目的となる

（ユーザーの目的（動画を見るなど）を阻害していないだけでなく、広告そのものがユーザーの目的になっていること）

3,プラットフォーム内でユーザーが自発的に使う＝共通言語

（共通言語であることで、ユーザーが自然にそれを拡散、シェアすること。拡散する方もされる方もストレスは感じない。）

 
おそらく、この３つが「効果的なネイティブ広告の条件」ともいえるかもしれません。
 
でも、LINEの2016年度決算発表では、LINEスタンプのコミュニケーション分野が前年同期と同じ７４億円で、前四半期よりマイナス4.0%となっています。（CNET JAPANより）LINEの利用者数を見ると、2013年度の日本国内でのMAU数300万人に対し、2016年6月時点ではMAU数が4.100万人に達しており、かつ、（LINE　NEWSより）LINEユーザーのスタンプショップ利用率は10代では71.4%、20代では62%（MRC「SNSの利用実態調査　2015年10月6日」）であることから、スタンプそのものがほぼほぼLINEユーザーに行き渡り、それゆえの成長の鈍化がおきているといったところでしょうか。
 
ただし、
実はもうすでに、海外ではこんなのあるんです。
 
Snapchatで企業広告　
 

We’re on #Snapchat! Add & send us a pic with one of our filters today for the chance to be in our 1st ever story!https://t.co/2HXS4flgTz

— McDonald's Australia (@maccas) 2016年5月11日

 
ジオフィルターと呼ばれるジオフェンシングを使ったフィルターで、スターバックスやマクドナルドが展開しています。マクドナルドは1万4,000ヶ所で308万回もジオフィルターが活用されるなど、大きな成果を上げています。これも「ネイティブである３つの条件」を満たしています。日本ではいつごろ導入されるんでしょうかね。
 
この「ちゃんとネイティブな広告」今後注目していきたいですね。
 
今回のネイティブ広告に関する調査は下記よりダウンロードできます。記事に共感頂けましたら、是非Facebookのいいね！もお願いします。