おすすめマーケティング記事 おすすめ 2016.02.28

押してダメなら“聴いて”みな!バズるコンテンツの作り方

ユーザーの「声」を企業の商品やサービスに活かす手法である口コミマーケティング。SNSなどの普及で今や個人がメディアを持つことができる時代。

口コミはもはや空気のようにどこにでもいつでも発生しているようなものですね。

口コミマーケティングのキホンについて知りたい方はまずはコチラから。
参考:口コミマーケティングとその効果。ヒットが生まれるメカニズムとは?

今回は口コミの最高潮であるところの「拡散」、いわゆるバズるところまで持って行くテクニックをサクっとご紹介します。早速いきましょう。

 

今回の記事に関連するアンケート調査
「ソーシャルギフトに関するアンケート」
クチコミ発信と消費に関する調査

 

ターゲットの「欲しい」を無償提供してバズらせる。

ターゲットが欲しいと思っているものを、無料・無償で提供することで、喜びとお得感を与え、周りに言いたくなる(リファラル=拡散)ようにさせるという手法。

例えば、ハーゲンダッツさん。「あのフレーバーをもう一度!フレーバー復活総選挙」という企画を立ち上げ、過去に好評だったフレーバーのうち、復活させたいものに投票してもらいました。

SNSの1アカウントから、1日1回投票でき、1位に決定したものに投票した人の中から抽選で1,000名に、復活した1位のフレーバーをプレゼントするというもの。結果、投票数は16万票を超え、既存のファンを軸にバズを起こすことに成功しました。

MRCで20代~50代の男女576名に対して行った「ソーシャルギフトに関するアンケート」では、ソーシャルギフトをもらった女性の3割が「Facebookで拡散したことがある」と回答。「ウレシイ」を提供することが口コミに繋がることが分かりますね。

hargen

 

イベント要素を入れてバズらせる。

ゲーム性があったり、1人だけでなく、友達や恋人と何かをできるようなコンテンツなら、バズを起こしやすいです。

キリンビバレッジさんと江崎グリコさんがコラボで行った「キリン午後の紅茶 恋のティーグルト」と「ポッキーミディ<恋のレモン>」が、良い例。

2016年1月下旬にリリースを出すと、この両社の商品は発売前から大きな話題になりました。その理由が、それぞれの商品のパッケージを並べると、恋する男女の絵柄があらわれるというもの。しゃれてますね。

Twitterでは、男同士・女同士の同性の組み合わせで楽しむツイートが展開され、2万リツイートを得るなど、バズってました。ちょっと気の利いたゲーム性を持たせることで、共有したいという気持ちのトリガーにしてるワケですね。

kirin

 

SNSにマッチさせたコンテンツでバズらせる。

「SNSウケするコンテンツ」を作って、バズを起こすこともできます。ポイントはSNSによってウケるコンテンツが違うこと。Twitterであれば、シュールなネタ、あるあるネタ、Facebookであれば、自己啓発(意識高い系)、いい話、Instagramであれば、ファッション、料理、美容など。

とはいえ、ご存じのとおり根本的に拡散しやすいネタは3Bですね。BABY、BEAUTY、BEASTのネタは鉄板。その中でも今、最も熱いと言えるのが「ネコ」。

ネコの例でいうと、日産自動車さんが注意喚起をした「#猫バンバン」は、Twitterで3000を超えるリツィートを記録。猫バンバンは、車のエンジンルームに入り込んだ猫の事故を防止する対策で、日産自動車のツィートには、車のボディとタイヤの隙間で猫が佇んでいる写真と、乗車前の猫の確認を奮起する内容がアップされまくりました。うーん。3B強し。

nekobanban

 

記事型の意外性のあるコンテンツでバズらせる。

世間的に一般常識とされているものを覆すような逆張りコンテンツは結構拡散します。「ねぇねぇ聞いてよ。実は●●って××だったらしいよ!」というような感じ。例えば、健康ネタは「実は●●」的な内容でよく拡散されてますね。

その意外性が数字になっていれば、より拡散性アップ。「就寝直前までスマホ、7割が不眠症の疑い」「「一生独身でOK」20~30代男4割」などのようなタイトルの記事は、一般層の関心を惹きつけるだけでなく、ニュースサイトなどのメディア好みのタイトルであり、ニュースサイトへ記事が掲載され、それが一般の人の口コミに飛び火するというトップダウンのバズを起こすことも。ボトムアップからのトップダウン。

 

ど正直な自社実験・自社レビューでバズらせる。

アナログな時代であれば、「象が踏んでも割れない筆箱」的な(若い人は知らないか)、センセーショナルで分かりやすく、企業として商品やサービスと真摯に向き合っていることが分かる実験やレビューもイイですね。自社の実験がたとえ失敗しても、それを面白く編集することで、好感度の高い拡散を起こす可能性もあります。

最近の例でだと、パナソニックさんが「愛は、ひとを暖める。」というテーマで、家族による愛の言葉が人にどのような変化をもたらすかを体温に着目して実験を行いました。

実験内容は「ふだんプレミアム」シリーズのエアコンを題材としたウェブ動画として配信。サーモグラフィーで実験結果が分かると共に、家族の心温まる会話が感動を呼び、結果的にこの動画はYouTubeおよびFacebook、Twitterでの視聴数が合計630万回の再生を記録。海外のメディアで取り上げられるなど、国内外でバズを起こしました。「感動」はなんだかんだ言って強いですね。あまり狙いすぎない方が個人的には好きですが。

panasonic

 

企業の企画を潜在顧客に丸投げしてバズらせる。

企業の新商品開発などの企画をファンや潜在顧客から応募することで、バズを起こすという方法も。これは、ファンや潜在顧客の「こうあって欲しい」という想いをぶつけることができる窓口・はけ口ができることにより、「言いたい」欲を刺激して、それが口コミとして広がっていくという流れ。

もっとも分かりやすい例がAKB48のオールナイトニッポンでおこなれた、東京ドームコンサートのタイトル募集。生放送中にリスナーからコンサートのタイトルを募集するというキャンペーンを行いました。結果は17万4932通の応募が集まり、キャンペーンは成功。ただ、前提としてその商品やサービスにある程度のファンがいる場合や、SNSやオウンドメディアを通して、ある程度の人へリーチができる場合などに限定されますけどね。

 

まとめ

バズらせるということに関しては、ぶっちゃけ法則性や確実な方法はないです。が、あえて言うならば、口コミを発生させるのは「意外性と共感」。「意外性」だけでもダメ。内容に「共感」されないと人に言いたいって思いませんよね。さて、それはどうやったら見つけられるんでしょうか?

一億総評論家時代に大事なのは、ユーザーへのプッシュではなく、ユーザへの傾聴。傾聴とは、積極的に関心を持って注意深く話を聞く力のこと。知ってますよね?傾聴は、今の時代の人間関係を築くスキルとしても価値が高まっています。これは、企業が商品やサービスをターゲットに届ける際に利用するマーケティング的コミュニケーションでも同じこと。つまり、人を知ろう、ということ。

そういう観点では、マーケティングリサーチ、市場調査は大事。市場調査という傾聴を徹底して行うことで浮き彫りになったユーザの想いに対して、応えるということ。結果的にそれが、ターゲットにとって戦略ではなく、共感できる姿勢として映るからこそ、バズは起こるワケですね。

MRCでは、様々な市場調査を行っていますので、参考にしてください。

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