おすすめマーケティング記事 おすすめ 2016.03.04

【事例つき】動画広告で「エンゲージメント率」を高めるために重要な3つのこと

【記事要約】
この記事では、最近何かと話題な動画広告、中でもシェアが高いインストリーム広告、インフィード広告について「エンゲージメント率」という観点から事例や独自の調査を交えて考察しています。「エンゲージメント」を高めるために何が必要なのか?ぜひ参考にしてみてください。
 
 
目次:

 
昨年もなにかと話題になった動画広告。市場は盛り上がりを見せているようです。サイバーエージェントの調査によると、動画広告の市場は、2016年末には842億円、2022年には2,918億円に達するそう。(2016/11/08発表)2015年のインターネット広告費は9,194円(電通調べ)なので、そこまでには及ばないとはいえ、かなりの市場規模ですよね。
 
サイバーエージェント国動画市場調査 
 
参考:サイバーエージェント国動画市場調査
 
中でも大きなシェアを持つのが、インストリーム広告インフィード広告。特にインフィード広告は、最近SNSのタイムラインでも見かけることが多くなりました。Youtubeのプレロール広告はぶっちゃけスキップすることがほとんどですが、SNSで流れてくる広告はついみちゃいますね。うん?これってエンゲージメント率が、インフィード広告>インストリーム広告なのかも?シェアも逆転しちゃう日もくるんじゃない?
 
ってことで、今回は動画広告の”エンゲージメント”について考えてみました。
 
(基本的な知識はもうあるよって方はここまでジャンプ
 

この記事の参考調査レポートを見る

YouTubeの新しい6秒広告は約4割が「離脱要因にはなりにくい」


 

動画広告7つの種類をさくっとおさらい

 
 
動画広告ってそもそも何種類あるんでしたっけ?さらっとおさらいしておきましょう。
 

 

動画の中 動画の外
インストリーム広告 アウトストリーム広告
プレロール
ミッドロール
ポストロール
インバナー
インリード
インフィード
インターステシャル

 

●インストリーム広告

 
その名の通り「ストリーム」に「イン」している広告。つまり動画の前や途中で再生
される広告ですね。YoutubeのTrueView広告が代表例といってもいいでしょう。プレロール(視聴前)、ミッドロール(視聴途中)、ポストロール(試聴後)の3種類があります。
 
・プレロール広告
 
プレロール広告には、スキッパブル広告とアンスキッパブル広告があります。スキッパブル広告は、5秒たつとスキップできるおなじみの広告です。 またCPCV(Cost Per Completed Viewの略で、動画完全視聴完了をCVとする)を導入しているところが多く、30秒再生されないと広告費が発生しない場合が多いので、広告主側は投資のリスクが抑えられますね。アンスキッパブル広告は、ユーザーに最後まで動画を表示できるメリットがありますが、スキッパブルに比べて費用がかかるといったところがデメリットですね。
 
・ミッドロール広告
 
ミッドロール広告のメリットは、ユーザーが必ず動画を目にすること。また動画途中に何度も入れることが可能です。ただし、過度な回数はブランドイメージを損ねてしまうので気を付けたいところ。いわゆるフリークエンシーキャップというやつですね。
 
・ポストロール広告
 
ポストロール広告は、本編の終了後に再生させる広告です。よほどインパクトがないものでないと再生される可能性が低いと言えます。本編動画に関連するものやユーザーの趣味趣向にあったものを選択し、注目を集めるといったことが有効的でしょうか。
 
広告掲載場所
 
YouTube広告掲載場所
 

●アウトストリーム広告

 
・インバナー広告
 
Webページでよく見られる広告で、バナー広告枠などに表示されます。Yahoo!のトップページにもよく見られる広告ですね。バナー広告なので、動画利用のないユーザーにまで届けることができます。
 
広告掲載場所
 
Yahoo! JAPAN広告掲載場所
 
参照:Yahoo! JAPAN
 
・インリード広告
 
コンテンツとコンテンツの間に表示される広告で、ニュースメディアなどで表示されることが多いです。(インスクロール広告とも呼びます。)ユーザーが読み進めると自然と目に入るので、インプレッション数を増やすことができますね。他広告と合わせリマーケティングを行うとより効果的かもしれません。
 
広告掲載場所
 
インリード広告掲載場所
 
参考:Movie Times
 
・インタースティシャル広告 
 
画面遷移時や遷移後のページにかぶせる形で表示される動画広告です。ロード中に再生されるので視聴数は稼げそう。ただ2015年9月にGoogleが「インタースティシャル広告を掲載しているページはモバイルフレンドリーと見なされなくなる」と発表しているので、モバイルでの配信は注意が必要です。
 
引用:SEO Japan – アイオイクスによる海外最新SEO情報ブログ
 
インタースティシャル広告
 
参考:nendインタースティシャル広告
 
・インフィード広告
 
FacebookやTwitter、Instagramやニュースアプリなどのフィード内(タムラインなど)に配信できる広告。SNS動画広告の代表格といってもいいでしょうね。ユーザーが慣れ親しんだタイムラインに自然と流れるので、違和感なく届けられる。また友だちが「いいね」、「シェア」したものが表示されることも利点。ただし、フリークエンシー(表示頻度)には気をつけたいところ。あまりにしつこすぎると、エンゲージメント率が悪化するといった残念な結果になります。
 
広告掲載場所
 
インフィード広告
 
ふむふむ。色んな種類がありますね。インストリーム広告はそもそも「動画」の中に「動画広告」が配信されるので相性もよさそう。インフィード広告はふだん見ているタイムラインなので自然。うーん。もうちょっと掘り下げないとどっちが「エンゲージメント率」が高いのか言い切れないですね。すこし事例をみてみましょう。
 
 
 

事例から読み解くインストリームとインフィード、それぞれの「強み」

 
 
さて、「インフィード広告」と「インストリーム広告」、それぞれの事例を見てみましょう。
 

●インストリーム広告

 
インストリーム広告
 
参照:Google 広告主コミュニティ
 
こちらは2016年3月~4月に実施された、光通信さんのYouTube動画広告プロモーション。同社では海外での知名度が低く、優秀な学生に対して自社の認知度を向上させる施策として、動画広告を採用されたそう。その結果、「企業名検索数」が30倍以上に伸び、応募数も大幅に増えたとか。なるほど。「企業名検索数」にインパクトを与えるということはかなりの「リーチ力」がないと難しいと思います。また、学生という属性もマッチしたのか。
 

●インフィード広告

 
株式会社フジテレビジョン
 
無痛
 
オトナ女子
 
参照:
引用:フジテレビジョン facebookページ
 
こちらはフジテレビジョンさんが2015年に実施した、Facebook動画広告の事例です。可処分時間の多くを「モバイル」が占めていることを念頭に、そこでのリーチを増やすことを目的に行われました。ドラマのPR動画をマスメディアとは別に、スマホ限定で配信。ドラマ放映前は幅広いターゲティングでリーチをとり、ドラマ放映前日と当日には出演者の名前やドラマのジャンルといったきめ細かな「ターゲティング」や「フリークエンシー」の設定でドラマの認知率、広告想起率、視聴意向率などが上昇するという好結果となったそうです。きめ細かなターゲティングができる、というところがSNS動画広告の強みともいえそうですね。
 
なるほど。ちょっと特徴がつかめてきた気がしますね。さらにわかりやすくするため、それぞれのプラットフォームのユーザー数やターゲティングの方法などをちょっとまとめてみました。
 

YouTube Facebook Twitter Instagram
利用者数 5,100万人(推定) 2,600万人 4,000万人 1,200万人
広告のセグメント 年齢、性別、子供の有無、世帯年収
興味関心
アフィニティカテゴリ(関連するトピックに強い関心がある)
カスタム アフィニティカテゴリ(ターゲットを絞ったアフィニティカテゴリ)
購買意向の強いユーザー層(該当商品や類似商品の購買意欲が高い)
場所、年齢、性別、言語
趣味・関心、行動(購入行動、趣味・関心の利用状況など)、つながり
言語、性別、インタレスト(興味、関心)
フォロワー(関連性の高いアカウントのフォロー)、端末、行動(消費行動や購買行動)、キーワード、地域
Facebookのターゲット設定を利用可能

 
引用:ネット集客にお困りの中小企業のためのWebマーケティングBlog
引用:【最新版】2016年9月更新。11のソーシャルメディア最新動向データまとめ
 
ユーザー数はYouTubeがアタマ一つ抜けていますね。各社それぞれ特徴的なセグメントを設けています。Facebookは実名性なので確度が高そうなのと「つながり」という独自のセグメントがありますね。Twitterも「関連性の高いアカウントのフォロワー」というのがおもしろい。うーん。セグメントのきめこまかさだけでいうとFacebookに軍配があがりそう。
 
ユーザーはどう思っているんでしょうか?「エンゲージメント」度合いがどれくらいなのか、調査&比較してみました。
 
 
 

インフィードとインストリーム、「エンゲージメント率」が高い広告はどっち?

 
 
これまでインストリーム、インフィード中心に動画広告について考察してきましたが、ユーザーの行動(エンゲージンメント効果)はどうなのでしょうか。
 
MRC調査で、こんな結果がでています。
 

●プレロール広告試聴後、商品を購入したことがあるユーザーは10.6%

 
Youtubeに関する調査1
 
参考:MRC Youtubeに関する調査 2014年6月
 

●Instagram上の広告経由で商品を購入したことあるユーザーは19.2%

 
MRC月次定点調査  2016年2月
 
参考:MRC 月次定点調査 2016年2月
 
それぞれのエンゲージメント率を比較してみると、「Youtubeのプレロール広告試聴後、サイト訪問したことがある」が23.3%、「商品の購入やサービスの申し込みをしたことがある」が10.6%なのに対し、Instagramは前者が26%、後者が19.2%という結果になっています。Instagram の方が、エンゲージメント率が高いですよね。ちなみにYoutubeでは「広告をスキップしたことがある」が82.9%とかなり多い印象。なるほど。スキップされたとしても、圧倒的なリーチ力がありますからね。それでもおそらく成果はでるんでしょう。動画広告ではないんですが、こんな結果も。
 

●SNS広告経由でサイト訪問したことがあるユーザーは約30%

 
MRC 月次定点調査 2016年6月
 
参考:MRC 月次定点調査 2016年6月
 
Facebook、Twitter、Instagramそれぞれ、「広告経由でサイトを閲覧、URLをクリックした」が約30%となっており、動画以外の広告でもエンゲージメントが高いことがわかります。やや強引かもしれないですが、Youtubeのインストリーム広告は「スキップ」の割合も高いが「リーチ力」が強いのに対し、SNS広告は総じて「エンゲージメント率」が高い、という構図が浮かび上がってきたのではないでしょうか。
 
 
 

動画広告で「エンゲージメント率」を高めるには?

 
 
さて、インストリーム広告と、インフィード広告、中でも代表的な「Trueview広告」と「SNS動画広告」を比較しましたが、調査結果ではSNS動画広告=インフィード広告のほうが「エンゲージメント率」という点では高い結果に。これはなぜでしょう?
 
それは、「プラットフォーム上での総合的なUX(ユーザー・エクスペリエンス)」が影響しているとワタシは考えます。カスタマージャーニー上の総合的なUXという意味です。
 
Youtubeはユーザーが「動画」を見るためのプラットフォームで、ユーザーの目的は「動画を見ること」。プレロール広告などのインストリーム広告はユーザーの目的を妨げている、つまりは総合的なUXを損なっているということです。逆に、SNSを利用するユーザーの目的はフィード=投稿を見るためで、動画広告は総合的なUX「あまり」損なってはいませんね。だからインフィード広告のほうが、エンゲージメントが高いという調査結果になったのではないでしょうか。動画広告のエンゲージメント率を高めるために必要なのは、成功事例にもあるように、
 
1.ターゲティング(セグメント)
2.フリークエンシー(接触頻度)
に加えて、
3.総合的なUX
 
が重要なのではないでしょうか?それって、広告の管理画面や代理店さんのレポートでは、わからないですよね。自分で広告面を実際に見てみたり、あるいは「調査」してみるのもよいのではないでしょうか。
 
今回調査した結果は、以下よりダウンロード可能です。動画広告についての調査は、MRCで他にもありますので、是非参考にしてみてください。もちろんFacebookのフォローもお忘れなく。

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