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【最新版】2017年のスマホ普及率を男女・地域・年代別に大公開!まさにスマホオンリー時代!マーケティングがこれからどう変わるべきか予想してみた。

※2017年11月21日:内容をアップデートしました。
 
 
 

1.スマホ普及の”クリティカル・マス”

 
毎年秋に繰り広げられる新型iPhone祭り。今年は顔認証「FaceID」、ワイヤレス充電、ホームボタンなしという久々に特徴のある新型モデル「iPhoneX」の登場で盛り上がりました。11月3日に発売され、さっそく感想がネットに上がっています。
 
カメラやディスプレイの性能に絶賛の声がある一方、有名ユーチューバ-のヒカキンさんは顔認証がうまくいかないとiPhone8に買い換えています。まぁ賛否両論ありますが、毎年毎年新しいモデルを出しながら、この熱量を巻き起こせるのはスゴイです。
 
2008年7月にはじめてiPhoneが発売され、そこから日本でのスマートフォン革命(といってもよいでしょう)がスタートしました。翌2009年にはドコモからAndroidスマートフォンが発売。以降急激にスマホの普及率は伸びてきました。MRCでは2012年7月から63ヶ月間(2017年10月現在)、毎月の定点調査としてスマホ普及率を調査していますが、今回はそれをさまざまな観点から分析しなおし、スマホの現在とそれがマーケティングに及ぼす影響についてガッツリ考察してみました。
 
まずはこれから。ここでしか見れない数字ですので刮目してください。
 
【刮目】(かつもく) 目をこすってよく見ること。注目すること。ということでよろしくお願いします。
 

・2017年7月のスマホ利用率は全体で約8割、ガラケーの4倍以上に!

 
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スマホの利用率アップはものすごい勢いです。ある時点から完全にガラケーと逆転しました。その「クリティカル・マス」は2013年9月ですね。さて、この時期に何があったのかというと・・・
 

・2013年9月iPhone5s発売、NTTドコモでiPhoneの取り扱い開始

 
日本のキャリアではじめてiPhoneを取り扱いだしたのはソフトバンクで、続いて2011年にauが発売しています。そして2013年にドコモが参戦したことで、大手3キャリアでiPhoneが使えるようになりましたね。
 
シェアナンバーワンのドコモが扱うようになったことで、一気に買い換えが進み、スマホ普及率はぐんぐん加速していきます。
 
では、最新のスマホ事情を性別や年代のクロスで見てみましょう。
 
 
 

2.さらに男女別、地域別、職種別でも見てみた

 

2017年7月、2016年7月、2013年7月のスマホ普及率を、年代、地域、職種など、クロスで集計しちゃいました。
 
 

<年齢別>

 
・10代のスマホ普及率は2013年7月の67.3%から92.0%
・20代もスマホ普及率は90%超え、2013年7月の66.2%から91.0%
・60代では2013年7月にわずか17.9%だったスマホ普及率が55.0%
 
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2016年代別スマホ普及率
2013年年代別スマホ普及率
 
10代はまさに「スマホネイティブ世代」と呼ばれるにふさわしい利用率ですね。20代もほぼ同じぐらいまで増えました。さらに、オドロキなのは60代のシニア層の利用率が3倍になっている点。伸び率が最も高いのは実は60代なんですよ。50%を超えたので、ここからまた増えていきそうな気配です。
 
 

<地域別>

 
・地域別スマホ普及率の最高は四国地方で84.6%、最低は中国地方で74.5%で差は10%
・2013年7月から最もスマホ普及率が伸びたのは「四国地方」、次いで「北海道地方」

 
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2016年地域別スマホ普及率
2013年地域別スマホ普及率
 
地域によってスマホ普及率は微妙に違います。関東地方や近畿地方などはもともと普及率が高く、緩やかに伸びてきた印象です。一方、北海道や四国は以前は比較的低かったのが、現在は関東を超えるほど普及率は上がっています。
 
中国地方や四国地方はガラケー使用率が急激に減ってきており、ガラケーからスマホへの買い換えが進んでいると見られます。結果、以前よりは地域間での「スマホ格差」は改善しました
 
 

<職種別>

 
・職種別では「学生」が最も割合が高く97.2%、次いで「会社員(技術系)」が84.4%。「専業主婦(主夫)」は64.4%
・2013年7月から最も普及率を伸ばしたのは「専業主婦(主夫)」で2.4倍に。「自由業」も2.2倍に増えています。

 
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2016年職種別スマホ普及率
2013年職種別スマホ普及率
 
学生はほぼ100%のスマホ普及率ですが、これは10代が多いからですね。会社員がスマホをよく使うのもなんとなくイメージが沸きます。年齢層の高い「経営者・役員」以外は80%を超えています。
 
専業主婦は利用率は低いけれど、実はここ3年で一番伸びています。確かに、家計簿アプリやチラシアプリなど家事をスマホで効率化している「スマホネイティブ主婦」も増えている気がしますね。連絡もLINEが多いですし、スマホなしでは友だちとの連絡も不自由になりそうです。
 
うーん、クロス集計で見てみるといろいろと発見がありますね。
 
さてさて、ここまで伸びたスマホ。今度は「メディア視聴」の変化を見てみましょう。
 
 
 

3.スマホ普及によって起こったメディアの”パラダイムシフト”

 

実はMRCでは「テレビ」「新聞」「雑誌」「ラジオ」そして、「パソコンでのインターネット」「スマホでのインターネット」の利用状況も毎月定点でデータを発表しています。今回は最新の2017年7月と、2016年7月、それから2013年7月を比較してみましょう。
 
10代のスマホ利用時間が4年間で1.3倍、パソコンは6割減
・20代のスマホ利用時間が4年間で1.5倍、パソコンは3割強減
50代のスマホ利用時間がこの1年で1.3倍と急上昇!
 
05
2016年メディア視聴
2013年メディア視聴
 
ここでも注目すべきは10代~20代。10代のパソコン利用は急激に減少し、20代のスマホ利用時間が急激に伸びています。30代のスマホ利用時間も伸び、10~30代はスマホ利用が100分を超えました。いよいよ30代でもテレビに追いつきそうなところまで来ています。
 
さらに10代ではいわゆる「マス媒体」はテレビ以外は激減してますな。商材やサービスが若年層向けなのであれば、アタリマエですが広告費用の配分を見直さないといけないというワケです。
 
急激なスマホ普及によって、メディア接触が変わったのはもちろん、情報の「リーチ」も変わりました。
 
続いてはスマホならではの機能「プッシュ通知」です。どんどんいきますよ。
 
 
 

4.プッシュ通知という強力な武器

 

新しいデバイスは今までなかった体験を生み出します。スマホの場合「プッシュ通知」はそのうちのひとつです。そんなプッシュ通知に関する調査結果をいくつか紹介します。
 
 

・クーポン系アプリのプッシュ通知は、過半数が「新しいクーポンを知らせてくれるので便利」

 
クーポンアプリプッシュ通知
 
クーポンはお得な情報なので、過半数が「便利」と答えるのもナットク。強烈なトリガーになっている可能性もありますね。ただ逆に「お得に感じられない情報」は気をつけなければいけませんね。
 
 

・4割以上が「大量のプッシュ通知が原因で、アプリを削除」した経験あり

 
プッシュ通知とアプリ削除
 
そう。「プッシュ通知」は諸刃のツルギ。内容によっては行動の強烈なトリガーになるけれど、やりすぎると「アプリ削除」の制裁を食らいますよ。
 
スマホ普及によって企業が手にした「プッシュ通知」という新たな武器。活用するにはちょっと注意が必要なようです。
 
 
 

5.”ポケモン警備隊”で夜でも安心?

 

2016年7月にリリースされてから山あり谷あり。使っている人が減ったと言われながら、今でも400万人とも言われるアクティブユーザーを誇る「ポケモンGO」。AR(拡張現実)の文脈でも語られていることが多いですが、このゲームのキモは「ジオフェンシング」というテクノロジー。ユーザーが特定のエリアに入ったことがトリガーになり、情報が配信される、というこの技術、少し前にはIngress(イングレス)というゲームで話題になりました。
 
ジオフェンシングを活用したゲームについてもMRCでは調査をしています。
 
 

・半数以上が「ポケモンGOで、運動の機会が増えた」

 
ポケモン変化2
 
これは多少実感しています。さすがに炎天下ではキツいですが、それでも新宿界隈は大きな公園もあるので、レアポケモンの陰なんかが表示された日にゃ、いつもよりも万歩計のカウントが上がります。
 
 

・約3割が「ポケモンGOにより、家族との外出機会が増加」

 
ポケモンでの変化1
 
夏休みに、なかなか子供と遊べないお父さんにはいいきっかけになったんではないでしょうかね。たまに親子連れも見かけますよ。網を持ってセミ採りから、スマホを持ってポケモン狩りに代わったということですかね。
 
もはや社会現象といってもいい「ポケモンGO」。夜になると近所のマンションやはたまた人が普段は通らない神社の裏手までスマホ片手にふーらふら。ちょっとコワいなぁ、とも思いつつ、この“ポケモン警備隊”が知らず知らずのウチに犯罪を減らしてくれるかも?なんて思います。
 
 
 

6.ユーザー体験は「動画」中心に

 

光あるところには影ができます。スマホ利用時間が増えているという裏には、他のメディアがユーザーと利用時間を奪われているということでもあります。パソコンと雑誌、新聞が大きな影響を受けていますが、いよいよ「最も長時間動画を視聴した機器」でスマホがテレビを超えました。これは画期的な事件です。これからは「テレビ番組」ではなく、「ネット動画」が主役になるかもしれませんね。
 
fa_report-video-20171026.pdf-000048
 
スマホで何をしているのか、という調査を見ても、10代は動画がトップで1日平均82分も動画を見ています。他の年代でも軒並み高く、動画のイメージから遠い50代・60代でも1日40分近く視聴されています。
 
fa_report-video-20170928.pdf-000090
 
スマホは時間を消費するための道具だと言われますが、今は時間を消費するコンテンツとしては、ゲーム、動画、SNSが強くなっています
 
そのため、動画広告やSNS広告の出稿が増えてきました。2017年には世界の広告費でネットがテレビを抜くという予想もあります。
 
参考:YOMIURI ONLINE
 
 
 

7.広告の配信方法やクリエイティブには要注意

 

インターネット広告はテレビCMや新聞広告などに比べて、最低額が低く、成果報酬型であることも多いので、手軽に始められます。しかし、ネット広告のメインがパソコンからスマホに移るにつれて、広告の受け止められ方が変わってきました
 
スマホはパソコンに比べて「プライベート空間」だと感じる人が多いからです。電話番号から予定からメモから友だちとのやりとりまで、スマホに依存するにつれて、スマホをプライベート空間だとみなす人は増えてきています。特に、FacebookやInstagramといったSNSはその傾向が顕著です。
 
なので、配信頻度や広告のクリエイティブによっては、広告が不快だと感じる人も出てきます。MRCの調査でも、1年前に比べて、主要SNSのタイムライン広告に対して不快に感じる人の割合は増加しています。
 
fa_report-monthly-20171012.pdf-000069
 
広告配信への不快感の増加に対しては、広告主も、プラットフォームも代理店も真剣に向き合う必要があります。そうしないと、ニーズを刈り取った後に何も残らない「焼き畑商法」になってしまいかねません。広告出稿するということは、ユーザーの部屋にポスターを貼りに行くこと、というイメージを持つ必要がありそうです。
 
 
 

8.見直しましょう。スマホ最適化。

 

さてさて、スマホ普及率すごいことになってますね。そしてそれによる「メディア視聴」「情報のリーチ」「ライフスタイル」の変化。「スマホオンリー時代」はもう始まっていますよ!みなさん、準備はできていますか?この「変化」を「チャンス」にするかどうかはとても大切ですね。注目すべきキーワードはこんなところでしょうか。
 
・モバイルフレンドリー
・アプリファースト
・ユーザーエクスペリエンス
・カスタマージャーニー
・広告費再配分
・動画、ライブ動画
・分散型メディア

 
スマホオンリー時代なんだから、Webサイトがレスポンシブ対応してないなんてありえないですよね。BtoCならアプリ版つくらないなんて、もったいない。ブラウザよりもアプリの方が、よりよい「ユーザーエクスペリエンス」を提供できそうだなって思いません?でもユーザーのことを考え尽くしていないアプリは逆効果。「カスタマージャーニー」を明確にして、スマホでの満足度をあげないとね。で、スマホにメディアシフトしているんだから、広告費配分も見直さなければ
 
まずは市場の今を調査データからチェックしましょう。MRCでは2016年1月から12月までの「月次定点調査」を一冊にまとめた365ページの「総集編」をなんと無料で提供しています。ぜひ参考にしてくださいね。

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