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【最新版】2019年のスマホ普及率を年代・地域・年代別に大公開!まさにスマホオンリー時代!マーケティングがこれからどう変わるべきか予想してみた。

※2019年3月29日:内容をアップデートしました。
 
 
 

1.スマホは登場から10年でコモディティ化

 
スマートフォンは今、岐路に立っています。日本にiPhoneが誕生したのは2008年7月。まだ10年ほどしか経ちません。翌年にはドコモからAndroidスマートフォンが発売。以降急激にスマホの普及率は伸びてきました。
 
そして今では誰もが持っている日用品になりつつあります。このままでは値崩れしてしまうので、メーカーは音声操作(VUI)、指紋認証、顔認証、そして折り畳みスマホと、あの手この手の新商品を投入しています。
 
2019年9月に登場すると言われる最新型iPhoneは、トリプルレンズカメラ、有機ELディスプレイが目玉技術と予想されています。新技術の登場で新鮮なイメージを保つのか、コモディティティ化してしまうのか、スマホの将来を考えるうえでも注目です。
 
MRCではインターネット調査「Fastask(ファストアクス)」を使って、2012年7月から79ヶ月間(2019年2月現在)、毎月の定点調査としてスマホ普及率を調査しています。今回はデータをさまざまな観点から分析し直し、SNSや動画といったスマホに関連の深いテーマも合わせて、スマホの現在とマーケティングに及ぼす影響についてガッツリ考察してみました。
 
まずは基本中の基本、「スマホ利用率」から。ここでしかチェックできない数字ですので、しっかり見てください。
 

・2019年2月のスマホ利用率は全体で85%超え、ガラケーの7倍以上に!

 
スマホ利用率推移
 
 
調査開始当時はまだ「スマホはそのうち廃れるよ」なんていう声が聞かれる状況で、ガラケー(フィーチャーフォン)がダブルスコアでスマホを圧倒していました。その後、スマホの利用率アップはものすごい勢いで上昇し、ある時点から完全にガラケーと逆転しました。その「クリティカル・マス」は2013年9月ですね。さて、この時期に何があったのかというと・・・
 

・2013年9月iPhone5s発売、NTTドコモでiPhoneの取り扱い開始

 
日本のキャリアではじめてiPhoneを取り扱いだしたのはソフトバンクで2008年、続いて2011年にauが発売しています。そして2013年にドコモが参戦したことで、大手3キャリアでiPhoneを扱うようになりました。シェアナンバーワンのドコモの参入で一気に買い換えが進み、スマホ普及率はぐんぐん加速していきました。
 
8割を超えても勢いはそのままで、現在は85.1%。ほとんどの人が持っているような状態です。逆に、誰が持っていないのか? 最新のスマホ事情をより詳しく、性別や年代別に見ていきましょう。
 
 
 

2.さらに男女別、地域別、職種別でも見てみた

 
スマホ利用率2019年2月分と2013年7月分のデータを、年代・地域・職種でクロス集計ししてみました。
 
まず、年代別の集計から。
 
 

<スマホ利用率・年代別トピックス>

 
・10代~20代では2013年7月の約7割から約9割に
・2013年7月には半数に満たなかった40~50代も8割越え
・60代では2013年7月にわずか17.9%だったスマホ普及率が7割に迫る
 
2019年年代別スマホ普及率
2013年年代別スマホ普及率
 
10代・20代はまさに「スマホネイティブ世代」と呼ばれるにふさわしい利用率ですね。30代〜50代もほぼ9割近くまで上がってきました。一番驚きなのは、60代のシニア層の利用率が4倍近い68.5%まで増えている点です。伸び率が最も高いのは実は60代です。コミュニケーションツールは一定以上増えれば、その友だちへと広がっていくので、ここからまた増えていきそうな気配です。
 
続いて地域別に切ってみるとーー。
 
 

<スマホ利用率・地域別トピックス>

 
・いずれの地域も2013年7月と比較して大幅にスマホ普及率が増加
・地域別スマホ普及率の最高は九州で9割超え、東北ではガラケーが根強く
・2013年7月から最もスマホ普及率が伸びたのは「四国地方」、次いで「北海道地方」
 
2019年地域別スマホ普及率
2013年地域別スマホ普及率
 
2013年7月時点では、地域によってスマホ普及率は差がありました。50%を超える中国地方と28.6%の四国地方では24%もの開きがありました。しかし現在では、最も高い九州(91.6%)と最も低い北海道(78.6%)では13%の差に縮まりました。以前よりは地域間での「スマホ格差」は改善したと言えそうです。
 
一方で、北海道や四国は「携帯電話は利用していない」という「家電(いえでん※家の電話)」派が増えているのも興味深いところです。ガラケーより多いぐらいです。実はワタシの母親は、子どもの勧めでスマホにしたものの、操作が難し過ぎるということで、手放す時に家電に先祖帰りしました。そういう層に向けたスマホやサービスも需要がありそうです。
 
職種別普及具合も見てみましょう。
 
 

<スマホ利用率・職種別トピックス>

 
・職種別では意外にも「学生」の89.4%より「経営者・役員」が90.9%でトップに
・2013年7月から最も利用率を伸ばしたのは「専業主婦(主夫)」で3倍に。「自由業」や「公務員」も大きく利用を伸ばす
・「公務員」では2割近くがガラケー支持
 
2019年職種別スマホ普及率
2013年職種別スマホ普及率
 
これまでスマホ普及率で不動の1位だった「学生」が今回は2位に。1位は「経営者・役員」です。2013年時点では40%に過ぎませんでしたが、今や90.9%に。これはビジネスにスマホが不可欠になっていることと、音声通話よりメールやチャット、という世の中の流れに理由がありそうです。
 
専業主婦は利用率はそれほど高くありませんが、実はここ4年で一番伸びています。確かに、家計簿アプリやチラシアプリなど家事をスマホで効率化している「スマホネイティブ主婦」も増えている気がしますね。連絡もLINEが多いですし、スマホなしでは友だちとの連絡も不自由な時代になりました。「スマホを持つようになってパソコンを使わなくなった」という声も多く、パソコンの代替需要もありそうです。
 
クロス集計で見てみるといろいろと発見がありますね。
 
さてさて、ここまで伸びたスマホ。テレビやパソコンと比較して利用時間はどう変わってきているのか、「メディア視聴時間」の変化を見てみましょう
 
 
 

3.スマホ普及によって起こったメディアの”パラダイムシフト”

 

MRCではスマホの普及率だけでなく、「テレビ」「新聞」「雑誌」「ラジオ」そして、「パソコンでのインターネット」「スマホでのインターネット」の利用状況も毎月定点調査してデータを発表しています。最新の2019年2月と2013年7月を比較してみましょう。
 

<メディア視聴・トピックス>

 
・10代のスマホ利用時間が5年間で1.1倍、パソコンは6割減
・20代のスマホ利用時間が5年間で1.4倍、パソコンは4割強減
10代~30代は1日平均で100分以上、40代も100分近くスマホを利用
 
2019年メディア視聴
2013年メディア視聴
 
ここで注目なのは10代~20代。10代のパソコン利用が急激に減少し、半分以下に落ち込んでいます。20代のスマホ利用時間が急激に伸び、テレビの視聴時間を超えています。30代もスマホ利用時間が増え、パソコン利用時間が減るというも流れは同じで、10~30代はスマホ利用が100分を超えました。いよいよ30代でもテレビに追いつきそうなところまで来ています。
 
いわゆる「マス媒体」はテレビ・ラジオ・新聞が健闘しています。2016年あたりまでは急速に減少していたのですが、雑誌以外はそこから盛り返した形です。ただ、かなり勢力図が変わっていますので、広告費用の配分を見直す必要がありそうです。
 
急激なスマホ普及によって、メディア接触が変わったのはもちろん、情報の「リーチ」も変わりました。続いては今や欠かせない存在となった「SNS」です。
 
 
 

4.SNSという新たなチャンネル

 

スマホの普及に伴い、情報リーチの手段として、スマホアプリからのプッシュ通知が注目された時期がありました。今でも「LINE@」などを利用する企業は多いと思います。しかしやはり今勢いがあるのは、SNSです。
 
情報リーチがビジネスの成否を左右するECサイトを例に、スマホ時代の情報リーチを考えてみます。
 
※MRC独自調査:「Eコマース&アプリコマース 月次定点調査(2018年総集編)」
https://marketing-rc.com/fa_report-ecmonth-20190122.html
 
 

<SNS・トピックス>

 
・ECにおいてメールマガジンは減少傾向だが、SNSやプッシュ通知は減っていない
・10代~20代ではSNSがメルマガに迫る勢い
・SNSでは「LINE」の存在感が圧倒的、インスタもじわじわ増加
 
ECで利用している通知
 
情報入手ツールとして、暇つぶしツールとして、SNSは大きな位置を占めていますが、EC企業のプロモーションツールとしても存在感を増しています。メールマガジンがまだまだ強いですが、SNSはアプリのプッシュ通知と並んで、10%を超える数字となっています。
 
ECで利用している通知・クロス集計
 
年代別に見てみると、10代ではSNSがメールマガジンと変わらないシェアを占めています。20代もSNSが高い数字です。年代が高くなるごとに、SNSやアプリのプッシュ通知が減り、メールマガジンが増えます。商材のターゲット年齢によって、マーケティング手段を大きく変える必要がありそうです。
 
ECで利用しているSNS通知
 
情報を受け取るSNSとしては、LINEが強いですね。ユーザー母数が多いので当然ですが。ユーザー数でFacebookを抜いたInstagramも高い数字となっています。
 
<参考>主要SNSの国内MAU(月間アクティブユーザー)
LINE 7800万人
Twitter 4500万人
Instagram 2900万人
Facebook 2800万人
Tik Tok 950万人
 
※引用:We Love Social
https://blog.comnico.jp/we-love-social/sns-users

 
 
 

5.SNSのタイムライン広告は、配信方法やクリエイティブに要注意

 

SNSはそれぞれ個性がありますが、共通しているのは、タイムラインがプライベート空間であるということです。ユーザーの興味やつながりによって、タイムラインに流れる情報は全員違います。それだけに個人的なものという意識を持ってマーケティングに活用する必要があります。
 
ここでは、MRCが毎月定点調査として行っているSNSのタイムライン広告に関するユーザーのイメージに関するデータをご紹介します。まず、各SNSのタイムライン広告に不快感を感じるかどうかーー。
 
※MRC独自調査:「モバイル&ソーシャルメディア 月次定点調査2018年総集編【トレンドピック版】」
https://marketing-rc.com/report/report-monthly-20190206.html
 
 

<タイムライン広告・トピックス>

 
・ユーザーのSNSのタイムライン広告に対する不快感は高い
・インスタについては年々増加傾向
・LINEについては比較的低い
・SNS広告は「邪魔」だから不快
 
タイムライン広告に対する不快感
 
SNSのタイムライン広告を見て「不快感を感じる」人は多いです。ワタシ自身は、そんなに興味外の広告が流れてくるイメージがないのと、タイムラインは流せばいいという軽い気持ちで見ていて特に不快感を抱いたことがないので、このデータには驚きました。
 
プラットフォーム別に見ると、特徴はまずLINEの数値が低いこと。これはLINEをメッセンジャーツールとして使っていて、タイムラインはあまり見ていない人が多いという事情も関係がありそうです。以前のMRCの調査では、タイムライン利用率は23%という結果でした。他のSNSは基本的にはタイムラインを見るものなので、事情が違います。
 
※MRC参考記事:【 検証 】LINEのタイムラインの広告はちゃんと属性を捉えているか、5人がかりで試してみた!
https://marketing-rc.com/article/20170324.html
 
もうひとつの特徴は、インスタの数字が少しずつ上がってきていること。これは、インスタがFacebookに買収されてから顕著に広告が増えてきていることと、ユーザーが増え、広告メディアとして注目が高まるにつれて、ユーザーの興味関心から外れた広告が表示されてしまっていることが理由ではないでしょうか?この状態が続いたり、悪化するようであれば、「インスタ離れ」が起こる、かもしれませんね。
 
では、なぜ不快なのか? 理由を聞いてみました。
 
タイムライン広告に不快感を抱く理由
 
数字の高い順に並べると、
 
関心ないものが表示されて邪魔  60.8%
広告が多いと見たい投稿が見られず不自由  40.4%
SNS利用を邪魔された気分  38.4%
同じような種類の広告でつまらない  32.5%
 
となっています。面と向かって言われたら泣いてしまいそうな言葉が並びます。ただ、どれもしごく当たり前のものばかりです。
 
SNSは各社広告を収益の柱としていますので、とても手軽に広告が制作できます。そのため、手軽につくってしまっている面があるのではないでしょうか。自戒も込めて、ですが。
 
 

6.ユーザー体験は「動画」中心に

 

スマホ関連で、SNSと並んで勢いがあるのが「動画」です。通信速度が速くなり、スマホの処理能力も高くなり、鮮明な動画が手軽に視聴できるようになりました、MRCでは動画と動画広告についても毎月定点調査しています。スマホの主要用途のひとつになってきていますので、こちらも見ていきましょう。
 
※MRC独自調査:「動画&動画広告 月次定点調査(2018年総集編)」
https://marketing-rc.com/report/report-video-20190130.html
 

<動画・トピックス>

 
・動画コンテンツを毎日視聴する人は増加傾向
・10代では半数以上が「毎日動画コンテンツを視聴」
・半数以上が1日30分以上動画コンテンツを視聴
 
動画コンテンツの視聴状況
 
動画コンテンツをどれくらい視聴しているか? という質問では、「毎日」という答えが一番多く、2018年12月で26%に上ります。テレビより動画、という人も多くなっています。もしくは、テレビそのものが動画コンテンツを視聴するデバイスのひとつになる可能性もありそうです。
 
動画コンテンツの視聴状況(毎日視聴)
 
「毎日視聴している」人を年代別に見てみると、10代・20代が他の年代を引き離して多くなっています。特に10代は半数を超える人が毎日動画コンテンツを見ています。
 
動画コンテンツの平均視聴時間
 
平均的な動画視聴時間で、「1日平均30分以上」と答えた人は、50%を超えます。スマホのメインの利用用途のひとつであることが数字でもわかります。
 
動画コンテンツを見るプラットフォーム
 
最後に、週に1日以上動画コンテンツを視聴すると回答した人に、動画コンテンツを視聴するプラットフォームを聞いたところ、以下の順に。
 
YouTube  91.0%
Twitter  29.3%
Instagram  28.3%
LINE  23.9%
ニコニコ  23.1%
 
YouTubeのガリバーぶりがうかがえます。2位のTwitterの3倍です。数値的には多くのプラットフォームが横ばいの中、伸びているのはインスタです。去年と比べても8%以上数値を上げています。写真だけでなく、動画を視聴するプラットフォームとして広く浸透してきていることがわかります。
 
と、調子の良い動画。広告も動画広告が伸びています。
 
 
 

7.動画広告は諸刃の剣

 
動画広告にはSNS広告同様、いやSNSのタイムライン広告以上に難しい問題があります。「邪魔」扱いされやすい問題です。最新の動画定点調査から、静止画像のバナー広告と動画広告を比較したデータを紹介します。
 
※MRC独自調査:「動画&動画広告 月次定点調査(2019年1月度)」
https://marketing-rc.com/report/report-video-20190221.html
 

<動画広告・トピックス>

・バナー広告よりも「動画広告」の方が不快
・若年層ほど、「広告」に不快感
・40代以降は比較的バナー広告に寛容
エンゲージメント率が高いのはSNS広告
 
動画広告とバナー広告の不快感
 
バナー広告のほうが不快  10.9%
動画広告のほうが不快   18.7%
 
と、動画広告を不快に思うひとのほうが多いですね。バナー広告は興味なければスルーしやすいですが、動画広告は動きや音があるので目が行きやすく、一定の時間を奪うことから、こういう数字になっていると考えられます。
 
年代別に見てみます。
 
動画広告とバナー広告の不快感・年代別クロス集計
 
10代は「バナー広告のほうが不快」と答える人が多いことがわかります。20代はほぼ同じ。30代以上は「動画広告のほうが不快」という人が多くなっています。10代はスマホネイティブであると同様、動画ネイティブでもあるため、動画に慣れていてスルーしやすいのでしょう。逆に30代以上はバナー広告に慣れていると考えられます。
 
今度は、どんな動画広告を見て興味を持ったのか、聞いてみるとーー。
 
動画広告とバナー広告のエンゲージメント
 

「このタイプの「動画広告」を見かけ、購買やクリックなど何らかの行動に繋がった」と「このタイプの「動画広告」を見かけ、その内容に興味を持った」の合計

 
動画広告の後に購入やクリックした率、要はエンゲージ率が高いのは、SNSのタイムラインへの動画広告という結果に。不快に思う人が多い反面、アピールに成功すれば効果が期待できそうです。マーケターには心強いデータですね。
 
 
 

8.見直しましょう。スマホ広告のクリエイティブ

 
ここまで、スマホ時代にマーケターなら知っておきたいデータをいろいろ見てきました。スマホ普及率はいよいよ100%に近づく状況に。スマホファーストならぬ、スマホオンリーという人も多そうです。
 
消費者、つまりコンテンツの受け手側の行動変化に合わせて、送り手であるマーケターの意識も変える必要があります。SNS広告や動画広告で下手をするとマイナスプロモーションになってしまうというデータがありましたが、これまでの広告メディア、たとえば新聞広告や雑誌広告で不快・邪魔という感覚は少なくとも私はあまりありませんでした。むしろ、今でも心に響いているフレーズがいくつもあるぐらい。
 
その理由のひとつは、スマホは紙メディアや、PCと比べてさえ、「プライベート空間」だと感じる人が多いからでしょう。電話番号から予定からメモから友だちとのやりとりまで、スマホに依存するにつれて、スマホをプライベート空間だとみなす人は増えてきています。これは言い過ぎかもしれませんが、特にスマホネイティブ世代にとっては「その人のすべて」が詰まっている場所ともいえます。特に、FacebookやInstagram、LINEといったSNSはその傾向が顕著です。スマホ広告を出稿するということは、そのユーザーの部屋にベタベタとポスターを貼りに行くことぐらいの慎重さでクリエイティブを考える必要がありそうです。
 
マーケティングには愛が必要だ
 
そして、デジタル広告が低コストで成果報酬型であることが多いということも理由のひとつかもしれません。コストパフォーマンスが明確に計測でき、かつ低予算でも始められるということで出稿をはじめる会社も多いですが、その意識でユーザーのプライベート空間に安易に踏み込むと、逆効果になってしまう可能性がありますよね。
 
クリエイティブの大原則である、「ターゲットはどんな人なのか、何を求めているのか?」を考えてつくりたいものです。デジタル広告であっても、「響くクリエイティブ」はあります。RTB(Real Time Bidding)の仕組みは年々発達してきており、消費者の「マイクロモーメント」に接触できる機会は増えていますが、それだけに頼り、肝心のクリエイティブがおざなりになると、マーケティングはとてもつまらないものに堕してしまうように(言い過ぎですかね・・・)思います。今こそたちあがれ!マーケター。暴れろ!クリエイター(何目線だ)。
 
・・・ふう。スッキリしました。
 
さあ、ここからはPRです。マーケティング活動で成果を出し続けるために、まずは「市場の今」を調査データからチェックしましょう。MRCでは今回紹介した調査結果データの数々を無料で提供しています。ぜひ参考にしてください。
 
最後までお読みいただき、ありがとうございました。今回紹介した「インターネットの利用に関するアンケート」などは、下記からダウンロードできます。記事に共感いただけましたらシェアやFacebookページのいいね!もぜひぜひ。

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