おすすめマーケティング記事 おすすめ 2016.08.24

【真相究明!】SNSマーケティングはもう”終わった”!?調査から読み解くバイラルマーケティングで大切な“支点”とは?

【記事要約】
この記事ではSNSマーケティングの側面のひとつである「口コミ」「リファラル」について、その「本質」を調査結果を元に考察しています。専有型口コミと共有型口コミの2種類が存在し、それらをどのように施策に活かしていくべきか、ぜひ参考にしてください。

目次:

 

この夏休みも私のFacebookのタイムラインはたくさんの方々からのリア充投稿で埋め尽くされました。アジア方面の旅行が多かったですかね。そんな投稿を「ウザっ」と思いつつも、「ほうほう、今度いってみようかな。」なんて参考にする自分もいたり。ということで今回はSNS経由による情報拡散、口コミ、「広告・アド」ではなくいわゆるリファラルとしてのSNSマーケティングについて調べてみました。てみました。

この記事の参考調査レポートを見る

“おいしい店”は人に薦めるけど、“勝負服”は教えたくない

 

1.SNSでの口コミモチベーションってどれくらい強いの?

 

MRCで過去に行った調査をいくつか紹介します。結論からいうと、SNSでシェアしたいという欲求はかなりのものです。

 

・購入商品のクチコミ発信手段で最も多いのは「口頭(電話、対面)」。「SNSなどのツール」でクチコミを行う人は全体の「30.1%」

 

 

・「欲しくないのに、クチコミを発信するネタを作るために商品を購入したことがある」人は11.7%

 

 

2012年なんでちょっと古いデータですが、このときでさえ、約3割がSNSで口コミをしてますね。口コミをするネタのために商品を購入、という人もなかにはいたようです。

 

・10代の4割以上がレジャー時、「SNSネタとして使えるか」を重視

 

 

・3割近くがクリスマス時期になると、SNSへの投稿をより意識するように

 

 

はいはい。これは2015年12月と2016年5月に行った調査結果ですが、ここまでくるとそろそろ「シェア中毒」といってもいいぐらいの状態ですね。

でも気持ちはわかりますよ。ご飯を食べる際、ショッピングをする際、これって「SNS映えするかな?」ってチラリと脳裏をよぎりますよね。

いい体験をした際にそれを「SNSでシェアしたい」という強烈なモチベーションは確かにある。そして、それによって消費行動が刺激されるのもまた事実だと思います。でも、いつもSNSマーケティングが成功するとは限らない。拡散、口コミされたのに「エンゲージメント」がうまく伸びないのは、なぜだろう?

それを知るためには「シェアしたい」の「本質」を攻めてみる必要があります。

 

2.なぜSNSマーケティングがうまくいかないのか?財によって違う「クチコミ・バイラル」の質

Facebook、Instagram、TwitterなどのSNSで拡散させ(=広めたいのA+ISAS)、レビューなどで「買いたいのAISAS」にうまく誘導できたとしても望んでいたほど「エンゲージメント」が得られない場合があります。それは、口コミをする主体のモチベーションが「異なる」からかもしれません。MRCで2016年8月に行った調査で興味深い結果が出ています。

 

・女性の約3割が、“自分の勝負服”は人に「薦めたくない」

 

 

・半数近くの女性が、コストパフォーマンスがよく、おいしい店を「薦めたい」

 

 

・3割以上が、相手にメリットがあってもモノによって薦めることを「ためらう」

 

 

なんとなーく、イメージが沸きませんか?おいしいお店なら人に薦めたいけど、自分の「勝負服」は薦めたくない。おしゃれにこだわりがある人ほどそうなんじゃないかな。で、そんな人にこそ拡散してもらいたい。

ここから想像できることは、人は口コミをする際、「人に自慢したい」という欲求とともに、「その体験を共有したい」あるいは「独占したい」という欲求が生まれる。「自慢したい」は基本的に共通だが、「財」によっては、「共有したい」と「独占したい」の比率が変わる場合がある。

つまり、その口コミは「共有欲求型口コミ」なのか、「専有欲求型口コミ」なのか。それが「口コミ姿勢」を決め、エンゲージメントに影響するのではないか、ということ。

そろそろまとめます。

 

3.商品やサービスによって、SNSマーケティングの“支点”を見直すことが大切。

 

ここまでの結果をまとめるとこうなります。

・SNSはクチコミ・バイラルマーケティングに有効。確かに。
・ただし、「財によって口コミの質」が違うことを認識しなければならない
・「口コミの質」とは「共有欲求」なのか、「専有欲求」なのかの違いである

じゃあ「洋服」とか「アクセサリー」なんかは「専有欲求型」になって、SNSマーケティング向きじゃないの?って言いたくなるかもしれません。いやいやそんなコトはありません。たとえば、その服そのものは薦めないけど、「売り場」や「ブランド」は薦めるかもしれません。つまり、SNSマーケティングの「支点」を「洋服」とは別のところに持ってきたうえで、コミュニケーションやユーザー体験を設計すればよいのだと思います。SNSマーケティング戦争時代、口コミの「質」を見つめ直して、よりきめ細かなマネジメントをしていく必要がありそうですね。

 

おまけ:

SNSマーケティングはこれから!って人のために一応代表的なSNSの利用率やアルゴリズム、エンゲージメント率、代表的なマーケティングの手法なんかもさらっと調べてみましたので、参考にしてください。

 

主要SNSの利用ユーザー数、アルゴリズム、エンゲージメント率

 

Facebook Twitter Instagram LINE
アイコン facebook-icon twitter-icon insta-icon line-icon
利用者数 MAU:16.5億人
(グローバル、2016年4月)
MAU:2,500万人
(日本、2015年12月)
MAU:3.2億人
(グローバル)
MAU:3500万人
(日本、2016年2月)
グローバル:
4億人(2015年9月時点)
国内:810万人(2015年6月時点)
MAU:2.15億人
(グローバル、2015年12月)
国内利用者:6800万人
(2016年1月28日)
利用属性 男女:57.0:43.0
10代:7.2
20代:19.8
30代:18.2
40代:19.8
50代:17.9
60代:17.1
★Fastask月次定点調査2016年3月より
男女:54.4:45.6
10代:14.9
20代:27.2
30代:17.2
40代:16.2
50代:14.4
60代:10.3
★Fastask月次定点調査2016年3月より
男女:47.6:52.4
10代:14.3
20代:27.9
30代:22.4
40代:10.2
50代:15.6
60代:9.5
★Fastask月次定点調査2016年3月より
男女:47.9:52.1
10代:14.4
20代:23.8
30代:17.9
40代:15.2
50代:18.3
60代:10.5
★Fastask月次定点調査2016年3月より
いいね!機能 投稿に対して「超いいね!」「うけるね」「すごいね」「悲しいね」「ひどいね」を付けられる。PCだけでなくアプリでも「いいねボタン」を長押しすることで選択できる。 投稿に対して「いいね」を付けられる。 投稿に対して「いいね」を付けられる。投稿をダブルクリックすることでもつけられる。 投稿に対して感情を表すスタンプ形式で「いいね」が付けられる。
ハッシュタグ 使用可能。ただし、「投稿内容」は検索できない。 使用可能。ツイートだけでなく人物なども検索可能。 使用可能。 使用可能。「全体に公開」に設定された全LINEユーザーの投稿が閲覧可能。
企業アカウント Facebookページ
実名でなく屋号などで作成可能。Facebookアカウントを持たないユーザでも閲覧可能。「インサイト」でリーチ状況などの確認ができる。
特に企業アカウントと個人アカウントの区別はない。名前やプロフィール画像で自社のアカウントであることが伝わるようにする必要がある。 Twitter同様、企業アカウントと個人アカウントの区別はない。基本的にアプリから登録する。プロフィール写真や自社サイトへのリンクを設定したほうがベター。「認証バッジ」については現在(2016年6月)はリクエストは送れない。ビジエスプロフィール設定をすることでコールトゥアクションなどを設置できるようになった(2016年6月) LINE公式アカウント:公式スタンプ配信ができる。
LINE@:月額5,400円からはじめられる。友達上限が1万人。
いずれも「クーポン発行」「プッシュ通知」「タイムライン」などの基本機能は同じ。
フィードの仕組み・アルゴリズム 「エッジランク」にて投稿の優先度を判別。主に「親密度(affinity score)」「重み(Weight)」「時間(Time)」が大きな指標とされている。2016年6月、あらたに「家族や友人」の投稿を優先するというアルゴリズムを導入した。 基本的にすべてのフォロワーに配信されるが、ユーザーの好みや関心を学習し「重要な新着ツイート」を優先的に表示させるアルゴリズムが発表された。(2016年2月) 従来は時系列だったが2016年6月に新しいアルゴリズムを実装。ユーザーの興味関心、ほかのユーザーとの関係性、投稿内容へのリアクションなどをもとにタイムラインが形成される。 ホーム、タイムラインともに基本的に時系列で表示される。公開範囲などの設定をすることが可能。
ハッシュタグ検索 投稿にハッシュタグ「#」をつけることができる。ハッシュタグ検索によって、友達の投稿と公開されている投稿を見つけることができる。 ツイートにハッシュタグを付けることが可能。ハッシュタグがついたツイートを検索できる。文字数にカウントされるので多くは付けられない。 投稿にハッシュタグを付けられる。公開設定されているものは対応するハッシュタグページに表示される。上限は30個まで。 タイムラインへの投稿にハッシュタグが付けられる。全体に公開設定されているハッシュタグ付き投稿はハッシュタグ検索することができる
つながり方 家族、友達、仕事関係の人と実名でつながる。比較的面識がある人が多い。 家族や友達が多い。実際に面識がない人も多い。実名でない場合が多い。 趣味や興味関心が合う友達が多い。実際に面識がある人が多い。 家族や友達、仕事関係の人とつながることが多い。
エンゲージメント率 0.07% Forrester Research社2014年調べ

その他:
ファン数:1,000万人以上 0.03%(日産)
ファン数:500万人以上 0.05%(サーティーワン)
ファン数:100万人以上 1.01%(スターバックス)
ファン数:50万人以上 2.29%(東京ディズニーリゾート)
参照:【2016年5月】ファン数別Facebookページのエンゲージメント率トップ10

0.03% Forrester Research社2014年調べ
Mercedes-Benz Japanキャンペーン 7.5%
【事例効果つき】徹底解剖!Twitter広告のすべて
4.21% Forrester Research社2014年調べ
その他:
フォロワー数:10万~50万人 1.83%(GU)
フォロワー数:5万~10万 ANA(7.05%)
参照:【2016年6月版】フォロワー数規模別Instagramアカウントのエンゲージメントランキングトップ10

LINE公式アカウントに関するデータ。
0.69%(平均)
4.34%(アイシティ)
1.65%(TOYOTOWN)
1.58%(楽天市場)
下記のスライドより。
データから見るLINE公式アカウント活用のポイント

 

ハッシュタグにスタンプ、SNSマーケティングの代表的手法

 

・ハッシュタグキャンペーン

 

特定のハッシュタグを付けた投稿をすることで、キャンペーンに参加できるというもの。キャンペーンへの参加ハードルも低くく、内容によってエンゲージメント率は高くなる。

・LINE公式スタンプ

 

LINE公式スタンプを発行して、ロイヤリティの高いユーザーを起点に、認知度アップや、公式スタンプをフックとしたオーディエンス獲得を狙う。スタンプを「ネタ化」している若年層でエンゲージメント率が高くなる傾向に。

・バイラル動画

 

プロモーション動画からチャレンジ動画まで多種多様。バズるとリートも拡大するが、一般的にコンテンツ作成のコストが高く、高単価商材や有名ブランドなどで行われることが多い。

・オウンドメディア

 

SNSマーケティングのオウンドメディアとしては、FacebookページやLINE公式アカウント、TwitterアカウントなどまずはそのSNSに直接リーチ出来るメディア。また、WEB(スマホも)で展開するオウンドメディアからSNSアカウントへ流すルートも比較的よく使われる。

 

今回使用した調査の紹介

今回使った調査レポートは下記からダウンロードできます。

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商品による「口コミ意欲」の非対称性に関する調査
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