【緊急告知】ブルーオーシャンに漕ぎ出すならば「バリュープロポジション」を見極めるべし！！
【記事要約】
みなさんはECサイトをどのように選んでいますか？私はもっぱらAmazonで買うことが多いのですがそれは「使いやすさ」と「品揃え」から。でも毎回Amazonで買うわけではありません。コーディネートアプリで洋服を買うこともあります。つまりは人が何かを買う際には、「そこで買う理由＝バリュープロポジション」があるということです。今回はファッションＥＣでの調査を通じて、バリュープロポジション、そしてブルーオーシャンの見つけ方に切り込みます。
目次：
- サイズで選ぶファッションECってあたらしい。
- そもそもバリュープロポジションって何なの？
- バリュープロポジション事例をEC、英会話、転職市場で見てみた
- 商材や性別や嗜好によって、お店選びのポイントは微妙に異なる
- ブルーオーシャンを見つけたければまずは「バリュープロポジション」を研ぎ澄まそう。
サイズで選ぶファッションECってあたらしい。
ワタシのパソコンのデスクトップ画面には、「ジャケット_セオリー_サイズ36.pdf」とか、「シャツ_+J_サイズS.pdf」とかいうファイルが置いてあります。服は今、ほぼネット購入なのですが、同じブランドでも商品によってサイズが違う！ので、ピッタリ合った服の「サイズガイド」を保存しといて、ネットショップとかオークションでよさげなデザインの服を見つけたら、肩幅とか身幅とか着丈を比べてから買うわけです。
で、ここまでは過去のハナシ。「unisize（ユニサイズ）」ってサービスを知ってますか？これがいい感じなんです。簡単な質問に答えていくと、自分のサイズが記録されて、ネットショッピング時にフィット感がわかるんです。もともとECサイトにレコメンド（オススメ）システムを提供している会社がやっているからか、とっても使い勝手がイイ。今までは細かく自分で採寸したりする必要があったり、細かくサイズをチェックしないと自分に合わなかったりで何かと面倒。要は「このブランドだとどのサイズ感が自分に近いか教えてよ。それに合うオススメも」ぐらいのスタンスが使う分には楽なんです。データベースとして国内外の約500ブランドの服のサイズが蓄積されてるそうで、結構いろんなアイテムが出てきます。
勝手な想像ですが、今頃、4000以上のブランドが揃う「ZOZOTOWN（ゾゾタウン）」の暴れん坊社長が買収交渉とかしてそうなので、一気に選択肢が広がってブレイクするかもしれません（勝手な想像です）。
実はワタシ、「サイズガイドをデスクトップに保存していた」前は、「まぁZOZOTOWN一択で買っとけばそんなに失敗しないだろ」っていうカンジだったんで、大歓迎です。
ネットショップってどこも扱っているものは似たり寄ったりで、乱立してますよね。でも、このサービスは「サイズから」という独自のポジションで「そこで買う理由」を作っているんだと思います。ブルーオーシャンかどうかはまだわかりませんが、少なくとも「レッドオーシャン」ではないですよね。
これって、つまりはマーケティングで言う「バリュープロポジション」ってやつをしっかりと見極めたからでは？
というワケで、今回は「ファッションECのバリュープロポジション」について調べてみました。最初に、「バリュープロポジション」って何なの？っていう人向けにさらーっとおさらいします。もうそれはいいよって人は4段落めまでワープ！
そもそもバリュープロポジションって何なの？
バリュープロポジションとは、欧米では以前から使われていたマーケティング用語で「Value Proposition」、直訳すると「価値提案」「提供価値」です。くだけて言えば、「ウリ」とか「キャッチフレーズ」に当たるでしょうか。ワタシは「そこで買う理由」という風に解釈してます。
商品自体で競合と差別化しにくくなり、価格でも差別化しにくくなった今、バリュープロポジションの重要性が高くなってきたと言えます。よく「人が街頭の広告ポスターを見る時間は1秒」というようなことを聞きますが、ショップの店頭でも、ネットショップでも、消費者が比較検討＆選択にかける時間はどんどん短くなってきてますね。そんな環境の中、「なぜこの会社（商品、サービス）を選ぶのか」を、消費者に考えてもらうのではなく、こちらからハッキリと提示しないと比較検討の対象にさえならない可能性があります。
では、どうすればバリュープロポジションをつくれるのか。マーケティングのフレームワークを使えば割と考えやすいみたいです。
よく使われるのは、「3C分析」。ロジカルシンキング（論理的思考）のための基本ツールで、商品やサービスの基本要素をMECE（ミーシー、Mutually Exclusive and Collectively Exhaustive、漏れなくダブりなく）に整理するための思考ツールです。
「Customer（顧客）」、「Competitor（競合）」、「Company（自社）」という3つのCを考えることで、
1）「顧客が望んでいる価値」のうち、
2）「競合他社が提供できない価値」で、
3）「自社が提供できる価値」を浮き上がらせます。
それが「バリュープロポジション」というワケです。
競合との違いがうまく引き出せない場合は、「STP分析」も役に立ちますね。
１）Segmentation（細分化）
年齢層、住所、収入、ライフスタイルなど、市場を細分化する。
２）Targeting（狙い目選定）
上の中から、自社の参入すべき市場セグメントを選定する。
３）Positioning（立ち位置決め）
上で決めた市場セグメントで重要な価値の軸を2つ決め、競合他社を置いていき、自社が優位に展開できるポジションを探る。
たとえばポジションニングはこんな感じです。空いている位置が「ブルー・オーシャン」かもしれません。
引用
Marketing Bank （マーケティングバンク）
ポジショニング・マップは2つの価値軸をどう設定するかが腕の見せ所ではあるのですが、考えつかない人は、まず自社の商品やサービスがターゲットとする人のペルソナをつくってみると、軸になりえるキーワードがたくさん入っていることに気付くと思います。
下記は有名なペルソナ、「秋野つゆ」です。変な名前ですが、スープをメイン商品として成長を続ける「スープストック東京」さんのターゲットのペルソナです。こうしてつくりこんでいくことで、バリュープロポジションを考えやすくなるでしょう。
バリュープロポジション事例をEC、英会話、転職市場で見てみた
●ファッションEC市場
コーディネートECの「WEAR」
| バリュープロポジション | 街のファッションリーダーのコーディネートがまるごと買える |
SNS通販で圧倒的な存在感を持つ「WEAR」。タレントやモデルを含む200万人！のオシャレさんたちが自分のコーディネートを投稿してくれているので、気に入ったコーディネートを単品でもまるごとでも購入できます。中にはTシャツは売ってないとかありますが、なんせZOZOTOWNが運営しているので、だいたいは買えちゃいます。2015年10月にWEARからの通販（ZOZOTOWNと各ブランドサイトで買える）利用者が月間で600万人超え、売上が月間10億円突破！と、2013年10月スタートとは思えない好調さですね。
取扱ブランド・商品の多さを武器に、コーディネートを提案を多くというポジション設定から、ブランドの押し付けではなく、CGM（ユーザーが投稿するコンテンツ）にしたところが成功のポイントでしょうかね。200万人も投稿者がいれば、自分に身長や体型、好みのテイストが合う人が見つかるでしょうから、リピート購入の可能性も高まります。ホントにこの会社は上手い。
そうそう、ポジショニング・マップは、自社の立ち位置、強みを考えるフレームワークなので、ZARAやUNIQLOが悪いという話ではありません。たとえば「価格」「新素材」を2軸にすれば、UNIQLOが一番優秀です。そのポジションにおける優位性がバリュープロポジションにつながるということ。
ブランド品の海外通販EC「BUYMA」
| バリュープロポジション | 世界中の出品者から安く手軽に安心してブランド品が買える通販 |
「BUYMA（バイマ）」は、世界1300カ国・8万人以上（2016年7月末現在）の個人出品者（企業も多い）が現地で安くファッション商品を購入して日本へ郵送し、BUYMAが商品を確認してから決済されるECサイト。個人と個人を繋ぐということで、ソーシャル・ショッピング・サイトなどと分類されています。
たぶんブランドのショップより安く、届くか？本物か？などの不安な並行輸入より安心にといったポジショニングなんでしょうか。現地でしか売っていないブランドのエリアオリジナル商品だとか、グローバルブランドの日本で売り切れた商品など、BUYMAの強みが効く領域はたくさんあります。個人的には、韓国のオシャレな商品が送料込みで安いのがいいなぁ。と思ってます。
2012年には東証マザーズに上場、会員数300万人・総取扱高244億円（2016年1月期）と順調に拡大しています。
ちなみにファッションEC以外の市場でも見てみると・・・
●英会話市場
2020年の東京オリンピックで海外からの旅行者が激増しそうなことを受けて、サービス業を中心に英会話熱が高くなっていますね。教室型、書籍やテープなどの自習型、オンライン型、フィリピンなどへの短期留学型、英会話喫茶型など、多くのジャンルで多くのプレーヤーが競っています。そんなレッドオーシャンな環境の中で、特徴的な企業のバリュープロポジションを考えてみます。
| レアジョブ | オンライン型。テレビ電話でフィリピンの講師とマンツーマンで会話。安価で開始5分前でも予約可能。つまり「自宅でいつでも英会話」。 |
| Gaba | 教室型。ネイティブのナチュラル・スピーカーがマンツーマンで質の高いレッスンを行う。こちらは「ネイティブ講師とマンツーマン」。 |
| NOVA | 教室型。お手頃価格のグループレッスン。親子割引などキッズ領域を拡大。いわずもがなで「駅前留学」。 |
| TOKKUN ENGLISH | 自習指導型。専属コーチが2カ月間毎日LINEで指導。開始後30日以内なら全額返金。「英会話のライザップ」という新境地。 |
MRCでは各業界のバリュープロポジション策定に役立つ調査を発表しています。2つほど紹介してみますと・・・
●転職市場
ハローワーク、新聞広告、フリーペーパー、転職サイト、転職エージェント、ヘッドハントといった確立された手法に加えて、「転職のCtoCマッチング」とも言える手法が存在感を増しています。
他にも「ダイレクトリクルーティング」はスカウトメールやSNSなど企業からの直接アプローチする手法、「リファラルリクルーティング」知人などからの紹介
といった、新しい手法もあります。「転職経験者の3割以上が興味ががある」と答えていて、ソーシャル転職とでも言うのでしょうか、SNS世代には合った転職手法だと言えますね。
参照：参考調査「多様化する転職市場に関する実態調査」（2016.10.13）
●CtoCマーケットプレイス市場
長く「ヤフオク」の独断場だったCtoCのEC市場。そこに「メルカリ」というフリマ・アプリが参入して位置を確保し、今はハンドメイドの一点モノを売る「minne（ミンネ）」と「Creema（クリーマ）」が伸びている最中ですね。
バリュープロポジションとしては、下記のようになるでしょうか。
| ヤフオク | 不動産・車から切手まで、新品からジャンクまで、幅広い商品で高値でもほしい！というお宝が見つかるかも。 |
| メルカリ | スマホで簡単出品、購入もボタン1つ。入札を待つ必要なくお得な値段でスピード取引。 |
| クリーマ | 日本中の作家や主婦から1点モノのハンドメイド商品が買えるサイト。 |
MRCで利用者に聞いてみたところ、「すぐに使用したい、手に入れたい商品」を購入する場合は「フリマアプリ」を使い、「購入金額が高くなってもほしいレアもの」は「インターネットオークション」を使うという使い分けをしているようです。まさにバリュープロポジション。
商材や性別や嗜好によって、お店選びのポイントは微妙に異なる
では、バリュープロポジションを考える上で欠かせない、「顧客はどういう基準でECサイトを選んでいるのか？」をファッションアイテム別に調査しました。結果、商材や嗜好によって「お店選び」で重視するポイントが違ってきています。
たとえば、ECで靴を購入する際、男性は「価格の安さ」、女性は「品揃えの豊富さ」でサイトを選び、礼服を購入する際は、男性は「サイズの豊富さ」、女性は「品揃え」が決め手となって選んでいます。
また、ファッションにこだわらない人はビジネス用スーツを買うサイトを「価格の安さ」と「短納期」で選び、流行アイテムに敏感な人は、バッグを買うサイトを価格や商品性だけでなく「レビュー」でも選んでいます。
それぞれの属性でのサイト選びの特徴がわかりますので、ぜひ詳しくデータを見てみてください。62ページの大作ですよ。
参照：参考調査 アイテム別 「”ECサイト選択基準”実態調査」 【ファッション編】（2016.10.20）
ブルーオーシャンを見つけたければまずは「バリュープロポジション」を研ぎ澄まそう。
バリュープロポジションって難しそうに思えますが、自分も消費者のひとりという視点に立ち返って考えてみると、普段リピートしているお店って必ずひとつはあるはず。自分が「なぜそこで買うのか？」、「何にお金を払っているのか？」、一度考えてみてください。その理由こそが「バリュープロポジション」ではないでしょうか。それを考えることで、unisizeやWEARなどの「ブルーオーシャン」はまだまだあるはず！
どんなニーズがあるのか、ぜひマーケティングリサーチキャンプの調査を参考にしてみてください。また違う領域でもやります！Facebookのフォローもお忘れなく。
参考調査：アイテム別「“ECサイト選択基準”の実態調査」【ファッション編】（2016.10.20）
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