おすすめマーケティング記事 2016.12.19

【 必読 】非課金エンゲージメントという強烈な機能を生かし切る、Twitter広告の“切り札”とは?

【記事要約】
セルフ型に移行したTwitter広告。これでより多くの人が手軽に広告出稿できるようになりましたが、一方で「うざい」という声も。ユーザーが500円の広告費用で行った「Twitterの広告を全部非表示にして欲しい」というプロモーションは記憶に新しいところ。ただ、このプロモーション、ワタシは逆にTwitterのソコヂカラを見せつけられたような気がします。今回はそんな「Twitter広告」の活用について調査を交えて掘り下げてみました。
 
 
 
 
目次:

 
 

 
 

広告の炎上問題から垣間見える”Twitterの強み”

 
突然ですが、主要SNS運営企業を動物に例えると、Facebookはライオンとかチーター。動きは速く、ガンガン獲物を食べるように企業買収していく。
 
今回のテーマであるTwitterは、カピバラあたりかな。ライオンのFacebookが2006年から広告販売を始めて、高笑いしているというのに、Twitterカピバラは知らんぷり。赤字を非難されて、広告を始めたのは2011年、しかも、一部の代理店を通じてしか出稿できないという、ヤル気ナッシング設定でした。
 
が、そんなカピバラTwitterは赤字経営が続いています。(参照:ガベージニュース)マイクロソフトが買収か!?といったニュースも流れるまでになりました。そして2015年11月、アカウントを持っていれば、誰でも広告が配信できる「セルフサービス式のTwitter広告」の提供をスタートしました。
 
広告の炎上問題から垣間見える"Twitterの強み"01
 
引用:Twitter Blogs/「セルフサービス式のTwitter広告」を提供開始
 
これで、中小企業や個人企業、なんなら一般の個人でも広告できるようになって、出稿側としてはラクなり、広告増えました。これで万々歳! かと思えば、今度は別の問題が……。
 
広告の炎上問題から垣間見える"Twitterの強み"02
 
広告の炎上問題から垣間見える"Twitterの強み"03
 
「広告でTwitterのタイムラインが汚れている」、ということが話題になっちゃったんですね。一部ではクライアントの実名入りで「うざい」とツイートされちゃってます。これはコワい…。
 
 
MRCの調査でもこんな数字が。
 
広告の炎上問題から垣間見える"Twitterの強み"04
 
参照:参考調査 モバイル&ソーシャルメディア月次定点調査(2016年10月)
 
SNSのタイムライン広告で一番不人気なのは、Twitterで、不快感を感じる人は4割超え・・・。
 
と暗い話が続いてますが、一方で人気を集めたTwitter広告もあります。それがこちら。
 
広告の炎上問題から垣間見える"Twitterの強み"05
 
引用:ねとらば/「Twitterに不快な広告多い」というTwitter広告に賞賛の声 「正しい課金方法」「最高」
 
一般消費者が広告費500円で、Twitter広告の改善をお願いするという荒技な広告。大きな反響を呼びました。
 
広告の炎上問題から垣間見える"Twitterの強み"06
 
うーん。Twitter広告、キビシイのかなぁ・・・。・・・。
 
でも、よく見ると・・・リツイート7,000件 !?コレはスゴい。
 
炎上したりしているところはあるものの、この「起爆力」こそがTwitterの強み。これをマーケティングに生かし切る方法はないものか?今回はそこのところをを考えてみました。まずはTwitter広告のおさらいから。
 

 
 

「非課金エンゲージメント」というすごい武器があるTwitter広告とは?

 
まず、Twitter広告の基本的なところからおさらいしておきます。
 
 

<Twitterのユーザー数(MAU)>

 
国内3500万人/世界3億2000万人 ※Twitterの2015年12月の発表より
 
 
メディアの規模を表す、MAU(月に1回以上サービスを利用した人の割合)は、国内で3500万人。Facebookの2600万人より多いんですね。ただ、世界ではFacebookの17億人に対して3億強と大差をつけられています。ちなみに、LINEは6400万人、Instagram(インスタグラム)は1000万人。
 
※各種公式発表より。Instagramのみニールセンの分析より
引用:nielsenニュースリリース(2016/05/31)
 
 

<Twitter広告の見本>

 

・パソコン表示の場合

 
パソコン表示の場合
 
 

・スマートフォンの場合

 
スマートフォンの場合
 
赤枠で囲んだところがTwitter広告部分です。どれも「プロモーション」という文字が表示されているので、すぐわかります。3種類の広告がありますね。
 
 

[1]プロモアカウント

アカウント名を「おすすめユーザー」の上部に表示する権利のことです。フォロワー獲得が目的で、出稿者アカウントのフォロワーと「フォローする」ボタンがクリックされたら課金。料金はオークション制で、単価40円からですが、実際には100円前後と言われています。

 

[2]プロモトレンド

「トレンド」(話題のキーワード)欄の上部に表示され、自社の商品やサービス、キャンペーンなどを、ハッシュタグの形で広告できます。費用は固定制で、日本時間の0~24時の1日中、全Twitterユーザーに表示して、420万円。

 

[3]プロモツイートタイムライン

タイムライン上や、検索結果上に載る広告ツイートです。これが一番なじみがありますね。クリック課金で、リンクへのアクセスのほか、「フォローする」「返信」「いいね」や「アプリインストール」などで課金されます、費用は40円以上、こちらもプロモアカウント同様、実際には100円前後と言われています。

 
 

<Twitter広告の基本仕様(プロモツイートの場合)>

 
フォーマット : 写真・動画+テキスト
CVタイプ : サイトアクセス(外部サイトも可)、フォロー、返信等
       (キャンペーン作成時の「目的」設定によって変動)
予算設定 : 1日の上限予算、総額の上限予算を設定
課金方式 : ①エンゲージメント課金(クリック、リツイート、お気に入り、フォロー
       返信、画像エキスパンド、動画は自動再生終了後3秒経過で課金、など)
       ②アプリクリック課金
       ③アプリインストール課金
       ④リンククリック課金
       ⑤フォロー課金
       (キャンペーン作成時の「目的」設定によって変動)
セグメント・ターゲティング方法 : 
       キーワード、特定のツイートやアカウントのフォロワー、性別、言語など
入稿方法 : 管理画面上で写真や動画とテキストを入力
 
 

<Twitter広告の成功事例>

 
では、どんなマーケティング、プロモーション手法が成功するのか、事例を見てみましょう。まずは、「広告」ではなくTwitterアカウントの運用で集客に成功した事例
 
 

●「道草屋」 日常系ツイートでファンをつくり来店客の2割がTwitter経由に

 
「道草屋」 日常系ツイートでファンをつくり来店客の2割がTwitter経由に
 
引用:「道草屋」Twitter
 
一見すると、トライアスロンが趣味の人、のようなツイートが並ぶ、このアカウント。仙台の日本茶カフェのオーナーが、ほとんど店の宣伝をすることなく、ひたすら日常を投稿。ゆるめの内容(「急須割ったぁぁぁぁぁぁぁ」とかね)にファンが多く、来店客の2割、売上げの半分近くがTwitter経由だという。地方の中小店舗でも効果があるというセルフ型運用広告ならではの事例。
 
参照:「smmsendai」/ゆるい「つぶやき」で常連が集まる ~日本茶カフェ「道草屋」さんの事例
 
 

●「モバーシャル株式会社」 BtoBのTwitter広告でも2カ月でフォロワーが5倍!

 
「モバーシャル株式会社」 BtoBのTwitter広告でも2カ月でフォロワーが5倍!
 
引用:「モバーシャル株式会社」公式Twitter
 
 
次はBtoBの事例を。Twitterは、Facebookなどに比べ、ビジネスユースは少ないですが、実は30代以上のビジネスパーソンの利用も多く、けっこう情報収集やテストマーケティングなどで参考にしているという人は多いみたいですね。私のまわりも結構います。
 
Twitter広告の成功事例
 
引用:「Twitter公式サイト」/Twitterユーザーの属性
 
紹介する「モバーシャル」さんは、企業のプロモーション動画を専門に扱う映像制作会社。10年以上に渡るデジタル映像制作のノウハウをオウンドメディア上で記事にして、自社のTwitterアカウントではその記事更新告知、Twitter広告はオウンドメディアへの誘導として配信、という流れ。
 
結果、2カ月でフォロワー数は5倍に!しかも、1フォロワーの獲得費用が数十円で収まったとか。いいじゃん。
 
参照:「YAHOO! JAPANマーケティングソリューション」/【事例】Twitter広告で記事を拡散。2カ月でフォロワー数を5倍に(2015.09.02)
 
 
「あれ、獲得資金が数10円って、上の説明では単価100円ぐらいって書いたあったけど」と思われた方もいるでしょう。そう、それがTwitterの最大の特長である「非課金リツイート」の威力。
 
「非課金エンゲージメント」とも呼ばれますが、Twitter広告では、基本的にリツイートより先の拡散は課金されません。だから、話題になればなるほど、無料でどんどん広がっていくってことです。つまり、CPAやCPE、CPIといった獲得単価が安くなるというワケ。Twitterは匿名も複数アカウントもOKの開放的で自由なメディア。なので、内容次第ですが、当たれば数多く拡散され、このプレミアムな恩恵を享受できるんです。
 
ではこの「非課金エンゲージメント」、もう少し掘ってみましょう。
 

 
 

非課金エンゲージメントを掘り下げてみる

 
先ほど紹介した、500円で「Twitter広告を改善する」ためのTwitter広告を流した話、覚えてますでしょうか。
 
あれなんかは典型的な「非課金エンゲージメント」です。
 
500円なんで、表示も大してされなかったでしょうし、資料写真では「7リツイート&4いいね」です。
 
それが、その後、「7000リツイート&3000いいね」に爆発的に拡散されましたが、コレの大半は無料、プライスレスです。
 
Twitter広告の課金方式には5種類あって、それぞれリツイートの課金の有無が多少違ったりするんですが、一般的な「エンゲージメント課金」の場合、図のように、1人目の直接ツイートが届いたユーザーのリツイートやいいね、は課金されますが、それ以降は無料、それが「非課金エンゲージメント」です。
 
非課金エンゲージメントを掘り下げてみる
 
引用:YAHOO! JAPAN プロモーション広告 公式ラーニングポータル
【Twitter広告】企業とユーザーの絆を深める「Twitter広告」

 
それではこの「非課金エンゲージメント」に成功した事例を紹介しましょう。
 
 

●「タウンワーク」 珍しい仕事をコンテンツ化してCVRを10倍に!

 
「タウンワーク」 珍しい仕事をコンテンツ化してCVRを10倍に!
 
引用:「激レアバイト by タウンワーク」Twitter
 
「激レアバイト」のタイトルで、「宇宙ロケット打ち上げサポート」、「アニメの声優」「益若つばさの1日マネージャー」といった、憧れの仕事を1日3万円で実際に募集してしまう企画。ワタシもこのTwitter広告を見て応募しそうになりましたよ、宇宙バイト。
 
「タウンワーク」 珍しい仕事をコンテンツ化してCVRを10倍に!02
 
引用:「Twitter公式サイト」マーケティング
 
ワタシのようなお調子者も多かったようで、大きな反響を呼びました。ネタっぽいものばかりでなく、老舗酒造の杜氏といった、人材難ながらも若年層には馴染みのない仕事も紹介しているところがまたエラい!
 
が、上の写真でも、課金対象になるのは「15リツイート&33いいね」です。2次拡散パワーがいちばんスゴかったと言われる、「1日益若つばさのマネージャー」募集でも・・・。
 


 
これでも課金対象になるのは「134リツイート&725いいね」。ここからの拡散パワーがTwitterの魅力。友だちの友だちの友だちの・・・と、大元のツイートを知らなくても、どんどん拡散してくれるわけです。
 
タウンワークさんは、このように仕事募集をコンテンツ化し、ネタにしてもらって「非課金エンゲージメント」を獲得することで、CVR(コンバージョン率)10倍、新規率(通常50%)70%、CPA(顧客獲得単価)160%改善を達成しましたそうです。
 
 

●「グッドフェローズ」 ユーザー参加型コンテストでファミリー層にヒット!

 
「グッドフェローズ」 ユーザー参加型コンテストでファミリー層にヒット!
 
引用:「タイナビ総研」Twitter
 
次は、参加型企画による「非課金エンゲージメント」で成功した企業の例を。
 
太陽光発電一括見積もりサービス「タイナビ」を運営する、株式会社グッドフェローズさん。2014年から夏休み限定で開催する、小中学生を対象とした「タイナビ自由研究・絵画大賞」をプロモツイートで広告。夏休みの課題にできそうということと、国内旅行や家庭用プラネタリウムなどの賞品も受けて、リツイートで幅広いユーザーに拡散、キャンペーンページに多くのユーザーを集客できたとか。2015年、2016年の夏にも続いていることから、効果の高さが伺えます。
 
同社はもともと30代以上の男性をターゲットとしていたそうですが、顧客層拡大を狙い、ファミリー層に受けそうなユーザー参加型企画を立ち上げ、多くの主婦がフォローしているアカウントを「フォロワーターゲティング」で設定して、プロモツイートを仕掛けるという考えられた戦略です。
 

「良い広告(ユーザーに利点のあるもの)ならインターネットユーザーが勝手にリツイートして広げてくれるということを実感しました。低単価で幅広いユーザーにリーチできた点を一番評価しています」

引用:YAHOO! JAPANプロモーション広告/公式ラーニングポータル
[出稿企業に学ぶ成功戦略]Twitter広告の強みは“低単価で幅広いユーザーにリーチできること” 株式会社グッドフェローズ(2016.05.19)

 
さて、MRCの調査データでもTwitterの「つよみ」をさらに掘り下げてみます。
 

 
 

MRC調査からわかったTwitter広告の使いどころ

 
まず、Twitterがどの程度利用されているのか、年齢層別に見てみます。
 
MRC調査からわかったTwitter広告の使いどころ01
 
MRC調査からわかったTwitter広告の使いどころ02
 
MRC調査からわかったTwitter広告の使いどころ03
 
MRC調査からわかったTwitter広告の使いどころ04
 
参照:参考調査 モバイル&ソーシャルメディア月次定点調査(2016年8月)
 
10代~20代のTwitterの利用率は 6割近くで、LINEに次ぐ2位。30代でFacebookに僅差で抜かれ、Instagramには猛然と追い上げられ、40代ではLINEの半分程度、という状況です。そう、10代~20代はLINEと「Twitter」なんです。
 
では、どんな使い方をしているのか。
 
それは「検索」です。
 
MRC調査からわかったTwitter広告の使いどころ05
 
MRC調査からわかったTwitter広告の使いどころ06
 
参照:参考調査 スマートフォンでの検索に関する調査結果(2016年5月)
 
特に「ひまつぶしのネタ」の10代女性なんて、Twitter:Google=68.1:8.5で圧勝です。7倍とかですよ!
 
この調査は、ほかにも興味深い数字でいっぱいなんですが、Twitterがらみの若年層の生態をいくつか。
 

  • 10代は興味のあるタレント、モデル、俳優の話題はTwitterで検索
  • 世の中の話題も10代の6割がTwitterで検索
  • 口コミネタもTwitterで検索
  • SNSネタになるようなファッション情報、グルメ情報もTwitterで検索
  • 10代は気になった情報はTwitterで積極的に拡散するし、流れてきた情報をFacebookやインスタよりも購買の参考にする

 
見えてきましたねぇ。
 
Twitterの強みは「拡散力」。そして利用しているのは「若年層」。
 
つまり、(「若年層」+「拡散力」)×「非課金エンゲージメント」=広告効果の最大化
 
ってことです。
 
問題はどうやって「拡散」させるか、ですよね。ご安心ください。ひとつご提案がございます。
 

 
 

Twitter広告のパフォーマンスをフル活用するには?

 
では、どうすれば「非課金エンゲージメント」獲得に成功するのか。
 
クリエイティブが重要なのは大前提。今まで出した例で、普通に商品やサービスを紹介した企画はありません。それぞれしっかり練って、しっかり準備されています。
 
そのうえで、ワタシは「動画」をプッシュします。
 
特に10代は他の世代に比べ、動画視聴率が高いのが特徴。消費するコンテンツ中の動画比率が高い、息をするように動画を見る世代つまり「動画ネイティブ世代」といっても過言ではない。。
 
それは、動画広告に対しても同様で、10代は動画広告への「能動的な反応度合い」が高くなっています。たとえば、2016年5月に導入された、YouTubeの6秒動画広告に対しても、「6秒ぐらいなら離脱要因になりにくい」と答えた人が、他の年齢層よりもかなり高くなっています。
 
Twitter広告のパフォーマンスをフル活用するには?01
 
Twitter広告のパフォーマンスをフル活用するには?02
 
参照:参考調査 モバイル&ソーシャルメディア月次定点調査(2016年2月)
 
動画の中でも、若年層に人気なのが、「ライブ動画」。テレビでもなく、パソコンでYouTubeでもなく、「niconico」や「ツイキャス」といったライブ動画配信アプリを10代の3割が利用しています。
 
Twitter広告のパフォーマンスをフル活用するには?03
 
参照:参考調査 モバイル&ソーシャルメディア月次定点調査(2016年2月)
 
ライブ動画はイベント性があり、参加意識も出ることから、拡散されやすい特徴があります。このパワーを拡散力につなげない手はありません。
 
Twitterの拡散力をフルに活かす。その突破口となるのは「ライブ動画」ではないでしょうか。
 
最後に、Twitterでの非課金エンゲージメントに成功した動画マーケティングの実例を見ていただき、美しいイメージで終わりたいと思います。
 
 

●「好きっていいなよ。」 映画の名場面6秒動画が12万回再生!

 
「好きっていいなよ。」 映画の名場面6秒動画が12万回再生!01
 
 
引用:「映画『好きっていいなよ。』公式」Twitter
 


 
ハイ、とっても美しい映像でした。
 
松竹株式会社さんは、映画「好きっていいなよ。」をTwitterでプロモーション。特に「Vine動画」(6秒間の短いループ動画を投稿できる動画SNS)が人気で、800回近くリツイートされ、再生回数は12万回を超えたとか。Vine、サービス終了(2017年初め?)しないほうがいいと思うけどなぁ・・・。
 
プロモツイートでは、映画のターゲットである、「少女漫画、恋愛関連の映画やコンテンツを発信するアカウント」、「ティーンや女性が好みそうな雑誌やファッションブランドのアカウント」、「出演者の名前や、恋愛コンテンツ名などのキーワード」でターゲティングを行い、最大38.14%のエンゲージメント率を記録したそうです。
 
参照:「movie TIMES」Twitter広告の基本と実践!3つの広告種類と動画キャンペーン成功のための5つのポイント(2016年1月)
 
 

●「バブルラン」 イベント告知に動画を使い爆発的な効果!

 
「バブルラン」 イベント告知に動画を使い爆発的な効果!01
 
引用:「バブルラン【公式】」Twitter
 


 
「するスポーツ」に特化し、アマチュア向けスポーツイベントの企画・運営を得意とする、株式会社スポーツワンさん。同社主催の、泡まみれになって走るファンランイベント「バブルラン」は20代前半の女性がメインターゲットであるため、Twitterで動画広告を展開、大きな効果を上げたとのこと。
 

「バブルランの場合はプロモーション動画のツイートの拡散力が高かったです。動画を使うのも商材によっては効果的ではないかと思います」
「Twitter広告は、短期的に爆発的な効果が得られることが特長と捉えているので、一気にユーザーを集めたり、興味を引いたりしたい時に活用していきたいと考えています」

 
参照:「YAHOO! JAPAN プロモーション広告 公式ラーニングポータル」
[出稿企業に学ぶ成功戦略]プロモーション動画を使って、リツイートが430件、お気に入りが730件 株式会社スポーツワン「バブルラン」(2016.5.19)

 
最後までお読みいただき、ありがとうございます。気になった調査がありましたら、ぜひ下記からダウンロードしてください。記事に共感いただけましたらシェアやFacebookページのいいね!もぜひ。

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