おすすめマーケティング記事 2017.01.13

【 新機軸 】Instagram広告の今っぽい使い方は「ストーリーズ×ライブ動画×エフェメラル」だ!

【記事要約】
その昔(もはや)、芸能人が自分のことを発信するWebメディアの主戦場は、「ブログ」でした。元サッカー選手の中田英寿さんとかね。アメブロのブームもスゴかった。しかし、今は、なんといっても、「Instagram(インスタ)」。
 
Facebookが意識高い系のSNSだとしたら、インスタは“美意識”の高いSNS。オシャレじゃない人間には敷居の高いメディアです。
先日の公式発表では利用者数が6億人突破。2016年6月には5億で6ヶ月で1億人の増加というのは、半年間における増加スピードしてはこれまでのSNSで最も速いそうです。まさに今が旬なインスタグラム。今回はそんなInstagram広告の活用法について最新のトレンドと調査結果から分析してみました。

参照:インスタグラム利用者が6億人突破、新機能で人気高まる
参照:Instagram、広告主の数が50万を突破?広告の提供開始から約1年
 
 
 
目次:

 

 
 

Instagramでライブ動画?

 
インスタは今や勢いよく機能を増やしつつ、ユーザー数も増やしています。右肩上がり、イケイケな感じです。
 
まず2016年8月、「Instagram Stories(インスタグラム・ストーリーズ)」が登場。従来のフィード投稿とは別に、一連の写真と動画(10秒以内)をスライドショー形式で投稿できるようにする機能です。
 
がっつり競合するサービス「Snapchat(スナップチャット。略称・スナチャ)」が2013年から展開している人気機能「ストーリーズ」にそっくりで、24時間で投稿が消えます。SNS疲れしている人からの評価が高いんだとか。
 
続いて2016年11月には、ストーリーズにライブ動画が追加。「リアルタイム」で友人やフォロワーに最長1時間の動画を配信できるようになりました。配信終了と同時に動画は削除され、「保存はできない」仕様です。そうです。「保存はできない」、ここ注目ですね。また後ほど改めて詳しく紹介しますので、記憶にとどめておいてください
 
これによってインスタ内の検索アルゴリズムも変わり、現在ライブ配信中の「優良コンテンツ(ライブ動画)」を優先表示することになるとか。
 
インスタがかなり動画に力を入れていることがわかりますね。ストーリーズの閲覧者はスタートからたったの3カ月で1日に1億人を超えたという盛況ぶり。
 
参照:CNET Japan/Instagramの「ストーリー」機能、1日の閲覧者数が1億人に
 
 
さて、この動画、当然将来広告プラットフォームとして活用できる可能性が高いのですが、そうなってからでは遅い。どんな風に活用すべきでしょうか?本題に入る前にまずはInstagram広告のおさらいから。
 
 
 

 
 

そもそもインスタ広告って?

 
スマホのカメラで自撮りor好きなモノを撮影して、インスタ・アプリのフィルターで画像を加工したり、絵や字を追加したりして、最後にコメントをつけてアップするインスタ。
10代、20代の女性を中心に、ファッションや旅行、グルメ、コスメといったジャンルに興味関心の強い層に大人気です。

 
 

<Instagramのユーザー数(MAU)>

国内1200万人/世界6億人
 
参照(国内):MarkeZine/PRイベントレポート/Facebookが「モバイル×フルファネル」で進める、スマホ時代のマーケティングとは(2016.11.18)
 
参照(世界):Facebook newsroom(2016.12.16)
 
 
メディアの規模を表す、MAU(月に1回以上サービスを利用した人の割合)は、国内では1200万人。LINEの1/5しかありません。が、前年比で見ると130%と伸び率は1番高い、伸び盛りのサービスです。
 
 

2015年11月時点 2016年11月時点 前年比
Facebook 2,500万人 2,600万人 104%
Twitter 3,500万人 4,000万人 114%
Instagram 920万人 1,200万人 130%
LINE 5,800万人 6,400万人 110%

【日本国内における2015年11月時点MAU、2016年11月時点MAU比較】
 
引用:in the looop/【2016年11月最新版】直近決算発表に基づくFacebook、Instagram、Twitter、LINEの比較(2016.11.29)
 

 
 

<Instagram広告の例>

 

Instagram広告の例

引用左:F.M.J.
引用右:facebook business
 
 
この2つの例のように、ビジュアルは「写真」か「動画」を選び、ビジュアルの形は「正方形」か「長方形」を選ぶ、という4通りの組み合わせが基本です。
 
右上に「広告」の文字、ビジュアルの右下にはユーザーのアクションを促すボタンがつきます。動画の場合は、ビジュアルの右上に「動画マーク」、左下に「音量調節ボタン」がつきます。
 
インスタの広告が広く解放されたのは2015年10月からなんですが、わずか1年足らずの2016年9月には、広告主が50万社を超えたとか。
 
参照:facebook newsroom/Instagramの広告主が全世界で50万を突破
 

 

<Instagram広告の基本仕様>

 
フォーマット : 写真・動画(3~60秒)+テキスト(125文字以内推奨)
CVタイプ : サイトアクセス(外部サイトも可)、アプリインストール、他(後述)
予算設定 : 1日もしくは期間中の支払上限予算を設定
課金方式 : CPM課金(1000回表示毎)、クリック課金、CPI課金(アプリDL毎)、動画再生(動画広告の場合)
セグメント・ターゲティング方法 : 地域・年齢・言語など詳細に設定可能(後述)
入稿方法 : Facebookの広告マネジャーか、パワーエディタ上で写真や動画とテキストを入力
 
 

<Instagram広告の特長>

 
インスタは2012年4月にFacebookに買収されているので、広告仕様はFacebook広告とほとんど一緒。インスタ広告の出稿もFacebookの管理画面から行うぐらいなので。
 
Facebookの最大の特長である、ターゲット・セグメントもFacebook同様に細かく設定できます。「東京に住む20代の女性で、○○というブランドに興味があるファッション系の仕事をしている人」といった設定ですね。Facebookのプロフィールデータをインスタ広告でも使うようなので、Facebookにプロフィールデータを入れている人に対しては、かなりセグメントできそうです。
 
CV(コンバージョン)のパターンが多いのも、インスタの特長です。上の「広告の例」にあるの「詳しくはこちら」というヤツです。入稿時に下の8種類から選べます。
 
・詳しくはこちら
・予約する
・お問い合わせ
・ダウンロード
・購入する
・登録する
・申し込む
・他の動画を視聴
 
それから、キーワード検索という機能がないインスタでは、ハッシュタグ(#)の使い方がポイントになるというのも、大きな特徴。「インスタでのハッシュタグ対策は、GoogleへのSEO対策と同じこと」という人までいます。それぐらいマーケティング担当にとっては当然ということなんでしょう。1つの投稿にハッシュタグは30種類まで登録できるんですが、あまり関係ないことまで登録していると、ブロックされやすくなります。SEO同様、ハッシュタグも奥の深い世界です。
 
では、インスタ広告でどんな成功事例があるのか、具体的に見てみましょう。
 

 
 

インスタ広告の成功事例

 

 

【事例1】50万人に広告が届いた土屋鞄製作所

 

【事例1】50万人に広告が届いた土屋鞄製作所

引用:Instagram Business(2ページめが日本語)
 
上質な革鞄や革小物を製造販売する土屋鞄製作所さん。なんと、インスタ広告の最初期、審査が厳しくて日本国内では3社しか通らなかったローンチカスタマーのうちの1社。自社の鞄を胸に抱いて「こいつが、好きなんです」とのコメント。このクリエイティブがインスタの中の人だけでなく、ユーザーにも評価され、50万人が広告に接触し、広告想起率が29%アップしたとか
 

 

【事例2】アプリインストール数が+53%、CPIが-38%と大成功のメルカリ

 

【事例2】アプリインストール数が+53%、CPIが-38%と大成功のメルカリ

引用:Instagram Business(2ページめが日本語)
 

TVCMの大量出稿などで、2015年11月に2000万ダウンロードを達成したメルカリさん。スマホでのフリマ領域で、確固とした地位を築いています。そのメルカリさんが次に目をつけたのが、インスタ広告。出品商品の写真をそのまま載せ、ブランド名もなにも入らず、コメント部に価格が入る程度という、広告らしくない広告で、ユーザーのオシャレなフィードにすんなり馴染みました。結果、インストール数は53%アップ、CPI(インストール単価)は38% コストダウンに成功しました。
 

 

【事例3】一般女性の部屋と暮らしを見せる動画広告で広告想起が44%アップしたスーモ

 

【事例3】一般女性の部屋と暮らしを見せる動画広告で広告想起が44%アップしたスーモ

引用:Instagram Business(2ページ目が日本語)
 

日本最大級の不動産ポータルサイト、SUUMO(スーモ)さん。インスタの特性を考えて、サーフィン、料理、本と、趣味にこだわりを持つ若手女性3人の部屋と暮らしをリアルに見せる15秒の動画を9本制作。広告配信したところ、配信者の2割の人に再生され、広告想起は44%アップしたとか
 

と、うらやましい例が続きましたが、お次はユーザーから見たインスタについて、MRCの調査を見ていきます。
 

 

 
 

ライブ動画は若年層に大人気

 

インスタの良い面をお伝えしましたが、一方で広告が解禁されて以降、インスタユーザーの美意識に合わない広告が流れるようになり、「フィードが汚れてきた」と嘆く声が聞こえます。ユーザーの広告への反応はどうなっているのでしょうか?
 
MRCの調査では、タイムラインに流れてくる広告への不快感が最も低いのが「Instagram」で、不快感を感じることが少ないという回答が42.0%、Twitterの33.3%よりも10ポイント近く高い結果になっています。

ライブ動画は若年層に大人気

参照:MRC10月度月次定点調査(11/02)より再集計
 

広告への反応を見たところで、次に「ライブ動画」についてもMRCで調査しています。まだインスタのライブ動画が発表される前なので、あくまで消費者がライブ動画をどの程度認知しているのか、という数値です。
 
調査時点で、ライブ動画の配信アプリは、全体で見れば団子状態ですが、トップは「niconico(ニコニコ生放送、ニコ生)」です。
 

ライブ動画配信アプリの利用状況
 

「トップと言っても、利用率は12%じゃないか」、と思いますよね。それが、年齢別で見ると・・・
 

ライブ動画配信アプリの利用状況

参照:参考調査 モバイル&ソーシャルメディア月次定点調査(2016年2月度)(2016.3.4)Instagram広告閲覧者の2割が、動画広告からアプリをダウンロード
 

10代の男性なんか、利用率4割超えてますから。テレビより見られてます。ただ、動画が当たり前の世代でも、10代の女性は利用率17%と低いですね。ニコニコは男性ターゲットの番組が多いし、当然かもしれません。
 
そんな女性に合うのが、インスタというわけです。ちょうど空いているポジションなので、インスタは動画も取り込んで、もっとチカラを増しそうな気がします。
 
では次は「動画広告」の視聴状況はどうでしょうか。
 

動画広告視聴後の反応
 

他のSNSに比べ、アプリのインストールやWeb訪問ではインスタがトップ、商品購入でも2位とかなりパフォーマンスが良いことがわかります。
さらにインスタの反応データを年齢層別に見ると、特に20代、30代の女性は比較的インスタの動画広告を見て、反応していることがわかります。
 

動画広告視聴後の反応
 

動画広告視聴後の反応

参照:参考調査 モバイル&ソーシャルメディア月次定点調査(2016年11月度)(2016.12.7)10代の3割がテレビ視聴アプリを利用し、1年間で利用率が倍増
 

はい、ここまでの調査結果をまとめると、
 

1.インスタは他のインフィード広告に比べ不快感を感じにくい
2.ライブ動画は若年層の利用率が高い
3.インスタの動画広告は反応率が高い、特に20代~30代女性
ということがいえるかと思います。
 

しかも実はこのライブ動画の大きな特徴は、ストーリー機能と同じく、「エフェメラル」であることなんです。えっ、知らないですか? エフェメラル。冒頭でもいいましたね、動画の「保存ができいない」んです。

 

 
 

エフェメラルは”プレミアム”?

 

「エフェメラル」=はかない、つかの間のーー。
 

こう聞くと、百人一首的な儚げな印象ですが、実際はこちら。
 

エフェメラルは“プレミアム”?

引用:Google Play「Snapchat」
 

ハリウッドのおバカ映画の世界観です。
 

このジャンルは「Snapchat(スナチャ)」が切り開いてきたもの。写真を撮って加工して友だちやフォロワーに送る。相手が見たら10秒で消える。ストーリー機能を使っても24時間で消える。なので、いいねなどの反応を気にせず、気軽に写真を送れると
 

受け取った相手も、すぐ消えてしまうものなので、SNS疲れがないと、若年層に人気です。
 

MRCでは2016年3月に、10代、20代の男女1.000人に調査しています。
 

エフェメラルSNSについて

参照:参考調査 エフェメラル(消える)系SNS利用実態調査(2016/3/16)
SNSの新潮流!「エフェメラル(消える)系」は「疲れない」?

 

リア充アピールが激しい他SNSでの「SNS疲れ」から、気軽に使えるとスナチャが受けている一面はありそうです。それから、今しか見られないという仕組みが、「プレミアム感」を創っているんではないかと思うんです。
 

ここで、ちょっと親バカ話を失礼します。
 

実は私、娘とスナチャでやりとりしてます。サービスのコアターゲットである「若年層女性」では全然ないので、娘とだけなんですが。
 

「エフェメラル」で、娘から来るメッセージは「1回しか見れない」と思うと、わざわざ静かなところに移動したりして、たたずまいを整え、「見る体制」を作ってから見てる私がいます。「エフェメラル」のプレミアム感とはつまり、「集中して見てもらえる」ということではないでしょうか。
 

データでも出てますね。
 

プッシュ通知について
 

エフェメラルである、スナチャのプッシュ通知を優先的に開封することが多い、と。
 

「消えてしまうはかなさ」、「ライブ性」がプレミアム感を演出しているのでしょう。行動経済学でいう、「希少性の原則」ですね。
 

 

 
 

さぁ、インスタのライブ動画広告、どう使う?

 

これまでの話をあらためて整理します。
 

★ライブ動画が若年層に人気
★動画広告は20代~30代女性ではインスタがリード
★エフェメラル(すぐ消える)なコンテンツは、ユーザーの高いリアクションが期待できそう。
 

つまり、「ライブ動画」×「エフェメラル」×「インスタ」はブレイクの予感!
 

インスタのライブ動画はまだ始まったばかり。上の3つを組み合わせて成功した企業はまだないと言ってもいいでしょう。特に日本では、スナチャが盛り上がってきたのが遅かったので、「エフェメラル」はまだブルーオーシャンです。
 

参考になりそうな、エフェメラルであることをしっかりと活かした「ライブ動画プロモーション」を、スナチャの例からいくつか紹介しましょう。

 
 

【事例4】バーバリーが発表前のコレクションをエフェメラル動画で公開

 

【事例4】バーバリーが発表前のコレクションをエフェメラル動画で公開

引用:Girls Marketing Labo/エフェメラル(消える)SNSマーケティング、攻略のカギは限定感!
 

ファッションブランドのバーバリーは、2015年9月、ロンドンでのファッションショー直前に、スナチャのストーリー限定で新作を公開しました。「バーバリーのスナチャで一足先にコレクションが見られる」というクチコミがSNSでバズった結果、「2億回」も視聴されたとか。

 
 

【事例5】ブラジルのショップがでセールの割引率をエフェメラル動画で広告

 

【事例5】ブラジルのショップがでセールの割引率をエフェメラル動画で広告

引用:Gwersm/This Brand Used Snapchat To Offer Flash Sales Discounts
 


 

ブラジルのファッションブランド「Hering(エーリング)」は、2015年11月、感謝祭翌日のブラックフライデー・セールにエフェメラルなキャンペーンを実施。動画にあるように、割引率が次々変わるので、一番トクなところでスクリーンショットを取って、店で提示する仕組みです。このプロモーションで、2015年は年間売上17%アップに成功したとか。
 
 
と、このように、エフェメラルは、イベント性、ニュース性、ゲーム性などなどで興味を惹くのが良さそうです。
 

そう、つまり「エフェメラル」を活用する、言い換えれば「希少性の法則」を最大限に活用するにはバーバリーさんの例のように、提供するコンテンツそのものがある程度の「話題性=価値」があることが前提になります。価値ある情報は口コミでウワサが広がります。そして、それが一度しか見れないという「希少性」とかけ合わさることで、ユーザーの能動性を引き出すことができるといえます。
 

さて、みなさんならこの新しい「手法」をどう使いますか?
 
 

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