おすすめマーケティング記事 おすすめ 2017.03.17

【 動画あり 】Twitterってみんなどう使っているの?街頭インタビューでわかったエンゲージメント率アップの法則

 
【記事要約】
日本と海外ではSNSの使われ方も違うみたいですね。特にTwitterって日本独自の文化が育っているそうです。そんなTwitter。広告がうざいとか何かと話題ですが、私は実はそう思っていません。最近気になっているTwitter。今回は実際に「マチ」に出て、リアルな若者の声を聞いてみました。インタビュー動画つきでお送りします。
 
 
 
目次:

 
 
 
 
毎日誰かが暴言を投稿したり、入っちゃダメなとこに入った写真を投稿したり、世の中を盛り上げてくれるTwitter。スポーツ新聞とか、ワイドショーはTwitterがなくなったらネタに困るだろうなぁ。
 
 
ご存じの方も多いかもしれませんが、Twitterは2010年の創業以来、ずうううっと赤字が続いていて、累積赤字は2016年12月末時点で約26億ドル(約3000億円)。2013年に株式公開して以来、株主たちになんとかしろとせっつかれまくっています。そこで、Twitterは収益源の広告に見直しをかけたそうです。しかし、チカラが入りすぎたのか、ユーザーの「広告うざい」の声も高くなりました。厳しい世の中です。
 
でも、いちユーザーとしてのワタシはTwitterの広告、そんなに気になりません。むしろ、インスタやFacebookの方がいらっとしたりします。何でだろう?
 
今回はその「こたえ」を探しに、街頭インタビューを決行。なんと動画まで撮っちゃいましたが、それは後ほど。
 
その前に、マーケターとして広告に求める効果、「Twitterのエンゲージメント」についてさらっとおさらいだけしておきましょう。


 
 
 
 

Twitterの「エンゲージメント」とは?

 

SNSの場合、WebマーケティングのKPI(Key Performance Indicator=重要評価指標)にPV(インプレッション)とエンゲージメント(反応)を設定する場合が多いと思いますが、Twitterの場合、特にエンゲージメントが重要なんです。というのは、後で説明する「非課金エンゲージメント」という武器があるからです。順を追って説明していきます。
 

Twitterのエンゲージメントとは?

「エンゲージメント(engagement)」とは、約束とか婚約という意味ですが、SNSの場合は、ツイートやツイート主とユーザーとの「絆」とか「結びつき」を表すのに使われてます。
 

エンゲージメントの測定方法

エンゲージメントは、Twitterアナリティクスのダッシュボードから、「ツイート」か「ツイートアクティビティ」を見ると出てきます。
 
ツイートアクティビティ
引用:アプリ部「Twitterで足跡? 閲覧数が分かるツイートアクティビティの見方」
 
インプレッション(ユーザーがツイートを見た回数)とは別に、エンゲージメントを表示してくれます。「リンクのクリック」「詳細のクリック」「フォロー」「プロフィールのクリック」「いいね」「リツイート」の6種類がエンゲージメントに当たります。
 
ちなみに、インプレッションもエンゲージメントも、Twitterは総数(同一ユーザーの複数行動もカウント)ですが、Facebookはユニーク数(同一ユーザーの複数行動は1とカウント)です。
 

エンゲージメント率の計算方法

こちらも重要指標とされる、「エンゲージメント率」。Twitterアナリティクスでも表示されますが、計算式はこちら。
 
エンゲージメント率(%)=エンゲージメント数÷インプレッション数×100
 
上の画像の例だと、1287÷1904×100=67.6%。10人中6人が広告に何らかのリアクションをしたっていうことですから、スゴイ率です。
 

Twitterならではの「非課金」エンゲージメントとは

で、なぜTwitterだとエンゲージメントが重要かというと、Twitter広告の課金方式に理由があります。
 
課金方式
引用:YAHOO! JAPAN プロモーション広告 公式ラーニングポータル【Twitter広告】企業とユーザーの絆を深める「Twitter広告」
 
こんな風に5種類の課金方式があるんですが、一番上の「エンゲージメント課金」に夢が詰まってるんです!!
 
カンタンに言うと、最初に広告を見た人がリツイートした内容を他の人がいくら拡散しても、「非課金」なんです。「コレ面白いね、リツイート」としてもらえば、とても効率の良い広告に化けるわけですね。
 
エンゲージメント課金方式
引用:YAHOO! JAPAN プロモーション広告 公式ラーニングポータル【Twitter広告】企業とユーザーの絆を深める「Twitter広告」
 
 
以前、MRCでも一度記事にしていますんで、詳しくは読んでください。

参考記事:【 必読 】非課金エンゲージメントという強烈な機能を生かし切る、Twitter広告の“切り札”とは?
 
 
なんと、500円の広告費で「7000リツイート&3000いいね」された広告の例も出てきます。ちょっと変わった例ではありますが、これが自分に起こったら、爆笑できますよね。
 
ではエンゲージメントしてくれるユーザーはTwitterをどう使っているのか、MRC調査から全体像を見ていきます。


 
 
 

MRCの調査で見るTwitterの利用実態

 

MRCでは、定期的にSNSについて調査してるんですが、今回最新調査の結果からTwitter関連データをピックアップしました。
 
 

Twitter利用者の7割は「情報収集」メインで利用

 
fa_report-snsusing-20170302.pdf-000009
参考記事:複数アカウントを持つTwitter利用者の約3割が、広告に肯定的
 
SNSは自分発信のメディア、というのが今までの定説でしたが、だんだん最近では、いわゆるロム専、発信せずに情報取得がメイン、という人も増えてきました。新聞や雑誌のように情報を受け取るためのツールということです。Twitterは情報発信層が多いSNSというイメージがありますが、7割近くのユーザーが「主に情報収集を行っている」とか。
 
 

20代Twitter利用者の半数は複数アカウントを使い分け

 
fa_report-snsusing-20170302.pdf-000010
参考記事:複数アカウントを持つTwitter利用者の約3割が、広告に肯定的
 
Twitterは匿名アカウントなので、複数のアカウントを併用する人が多いのが特徴です。年齢別集計を見ると、30代以上は7割以上が「アカウントをひとつだけ」ですが、10代、20代は複数アカウントを持つ人の方が多く、10代女性は7割以上です。
 
複数アカウントを持つ理由は、趣味とか所属する組織ごとにジャンル分けしたい、という人が多いでしょう。それから、リアルとネットで人格を分けたいというニーズも多いようです。
 
 

複数アカウントを持つTwitter利用者の約3割は広告に不快感を感じない

 
fa_report-snsusing-20170302.pdf-000016
参考記事:複数アカウントを持つTwitter利用者の約3割が、広告に肯定的
 
Twitterで複数アカウントを持っている人の特徴は、広告表示に比較的寛容なこと。情報収集アカウントだと広告も情報のひとつになりますし、趣味によってアカウントを変えれば、まるで興味のない広告が紛れ込みにくくなります。
 
不快感を感じるかどうかで分けると、半々になりました。
 

再集計_複数アカウント
 
2016年11月の調査(複数アカウント利用、単一アカウント利用の両方を含む)では、「不快感を感じない」と答えた人は全体で33.3%でした。今回は、「複数アカウント利用者」でセグメントした結果なのですが、49%と大幅に上回っていますね。つまり、「複数アカウント利用者」の方が「広告に寛容」ということ。
 
 

動画コンテンツへの接触状況は主要SNSの中で最も高い

 
Twittergraph
 
調査では、主なSNSの中で、Twitterが一番、動画コンテンツに接触しているSNSだと出ました。インスタ、よりも「Twitter」なんですね。
 
 

10代Twitter利用者の4割が動画の投稿経験あり

 
fa_report-snsusing-20170302.pdf-000019
参考記事:複数アカウントを持つTwitter利用者の約3割が、広告に肯定的
 
Twitterは動画を見るだけじゃなく、投稿する人も多いですね。10代男子だと半分近く、10代女子は4割近い数になります。この世代が大きくなっていくワケなので、動画への取り組みは必須になりそう。
 
 

20代Twitter利用者の3割がライブ動画の視聴経験あり

 
fa_report-snsusing-20170302.pdf-000021
参考記事:複数アカウントを持つTwitter利用者の約3割が、広告に肯定的
 
各SNSが今、チカラを入れている「ライブ動画」。Twitterは「Periscope(ペリスコープ)」という会社をM&Aしてサービスに取り入れました。ユーザーのライブだけでなく、公式のスポーツイベントなんかもライブ中継されてます。視聴経験がある人は全体で3割近く。特に10代、20代の男子に見られています。
 
さて、いよいよ次は街頭インタビューの結果を動画でご紹介します!


 
 
 

街頭インタビューで聞いた「Twitter使ってる?」

 

2017年3月7日、JR舞浜駅に降り立ったMRC編集部は、Twitterの利用実態を探るべく、街頭インタビューを軽やかに敢行しました! いや、ホントは事前に道路使用許可とったり、バラエティ番組でジェットコースターの取材するのに使うようなカメラ付きヘルメットを用意したり、たいへんだったんですが……。
 
project_X
 
なんで舞浜? イイところに気付いてくださいました。Twitterを使いこなしている若年層が集まっていて、外国人もいて、お祭り的にインタビューに答えてくれそうな場所、それは、卒業旅行シーズンの東京ディズニーリゾートしかないでしょう。
 
なんで外国人? こちらもお目が高い。グローバルに見るとTwitterの利用率は低く、LINEと双璧に使われている日本は珍しい国です。なので、外国人に聞くと、日本とのTwitterに対する温度差がわかるかと。あと、外国人はSNS広告をどう思ってるのか知りたかったのもあります。つまり、日本と海外のSNS分布の差と広告に対する態度の違いを比較できればというところですね。
 
まぁ実際には、途中で寄った銀座のほうが多かったかもっていうぐらい、外国人は少なかったんですが……。
 
なんでカメラ付きヘルメット? それはスルーしてください。カタチから入ったということで……。でも、歩いている人も、かぶり物率高かったですよ。
 
 

その1 ダフィー耳の16歳JK2人組


 
楽しそうな16歳・女子高生のお2人。Twitterも使うけど、インスタを一番よく使う。インスタは写真を投稿しやすいからだとか。Twitterアカウントは2つ&3つ持ち。ジャニーズとそれ以外で分けてます。だからジャニーズ系の広告が流れると、見てしまうこともあるとか。広告は基本ジャマだけど、興味のあるものなら許そう、というとこでしょうか。
 
 

その2 海外組・20歳学生


 
事務員として働きながら学生として日本で勉強中の女性。Twitterは使っておらず、Facebook、Pinterest(懐かしのピンタレスト!)、インスタを利用中。よく使うというインスタは複数アカウントで、1個はプライベートで自分と友人限定、もう1個はパブリックでいろんな写真を投稿しているそう。SNSの広告は読むだけだが、特に気にならないとか。
 
 

その3 ミッキー耳の18歳JKの4人組


 
Twitter、インスタ、LINE、Facebook、Snapchat、SNOWと、一通りのSNSを使いこなしている様子の4人。一番人気はTwitterでした。どうでもいいことでも、「寒い」とか一言だけでも気軽につぶやけるのが人気の理由。複数アカウントを持っている子も多く、3種類の子は、1)みんなに見せる用、2)仲良い子限定、3)ジャニーズ用という使い分け。ジャニーズ強いです。広告は「なにも考えずに、普通にスルーする」とか。デジタル慣れしてるってとこでしょうか。
 
 

その4 海外組・31歳デザイン系職種


 
Twitterはアカウントはあるものの、あまり使っておらず、Facebook、インスタ、Snapchatが多いという彼女。インスタでは複数のアカウントがあり、1個は完全に自分専用でもう1個は友だちに見せるため、という使い分けをしているとか。デザイン系の仕事をしているので、参考に見ることもあるからか、広告は気にならず、シェアまではしないものの、たまに読むそうです。
 
 

インタビューしてみて、広告に対してはみなさんあまり気にしていない印象。海外の方は比較的寛容で、気にせずスルーするのかなぁと予想してましたが、女子高生のみなさんも同じような姿勢でした。ただ「ネガティブ度合い」が低いとはいえ、「読むだけでシェアなどはしない」という声も多いので、広告配信側はセグメントやクリエイティブをケアしなければならないということは変わりないようです。
 
ちなみに、母数は18名と少ないですが、アカウントの使い分けによる広告視聴態度の集計結果はこちら。

Twittergraph02
 
こちらでも「アカウントの使い分け」をしている利用者の方が、不快感を感じる度合いは低いという結果になりました。


 
 
 

Twitter広告は動画×趣味趣向が◎

 

結局、ワタシがTwitterの広告が気にならないのは、複数アカウントを登録して、趣味趣向に合わせてアカウントを分けているから。それぞれのアカウントに最適化された広告が配信されてるから「気にならない」と。
 
逆に、原則1アカウント利用の「Facebook」「LINE」「Instagram」はどちらかというと「プライベート空間」。だから「気になる」んですね。
 
例えるなら、Twitter広告は駅貼りのポスターで、FacebookやLINEは自宅のポスターってとこでしょうか。自宅に自分の趣味じゃない広告ポスターを貼られたら、そりゃ気になりますよね。
 
そしてTwitterは「動画」の接触状況は最も高いSNSです。Twitter×動画広告×趣味趣向セグメントが最もエンゲージメント率高められるのでは? ぜひ挑戦してみてください。
 
 

最後までお読みいただき、ありがとうございました。今回紹介した「SNS利用実態調査」は、下記からダウンロードできますので、ぜひ。記事に共感いただけましたらシェアやFacebookページのいいね!もぜひ。
 
初めて挑戦した街頭インタビューへのご意見・ご要望もお待ちしています。

更新情報を
WEBプッシュでお届けします。

セルフ型アンケートサービス

Fastask

高品質なネットリサーチを圧倒的なスピードと次元の異なる低コストで。無料トライアル実施中。