おすすめマーケティング記事 おすすめ 2017.03.24

【 検証 】LINEのタイムラインの広告はちゃんと属性を捉えているか、5人がかりで試してみた!

 
【記事要約】
今回の記事ではLINE広告の「ターゲット・セグメント」の質について、さまざまな切り口で検証をしています。実名性のFacebookとちがい「みなし属性」であるLINE。そのターゲティングの質はどの程度有効性があるのでしょうか?
 
 
 
目次:

 
 
 
 
こんにちは。最近「インフィード広告」に夢中なKOJIです。その中でも「LINE」。今回はそのLINE広告の「ターゲット・セグメント」の質に迫っていました。
 
2017年2月、LINEが運用型広告のプラットフォームである「LINE Ads Platform」のパートナー制度「Marketing Partner Program」をスタートさせました。
参照:【LINE】「LINE Ads Platform」、販売・開発などのパートナーを認定する「Marketing Partner Program」を導入(2017.02.17)
 
LINE広告を扱う広告代理店やサービスデベロッパーを認定・表彰する制度で、売上げ実績などでランク付けし、ランクによっていろんなメリットがあります。
LINEのランク付けの場合、たとえば「Sales Partner」なら、5段階(Diamond/Gold/Silver/Bronze/Partner)で認定され、ランク次第で、新プロダクトの優先案内、営業サポート、LINE主催イベントへの招待などの特典があります
そんな施策もあり、今後さらに注目が集まりそうなLINE広告について、前回はその「リーチパワー」について紹介しました。
MRC参考記事:【今ならブルーオーシャン】LINEの運用型広告「LINE Ads Platform」を試したくなる調査結果をお見せします!(2017.01.15)
 
今回は「ターゲット・セグメント」について。それではまずはおさらいから。


 
 
 
 

そもそも「LINE Ads Platform」とは?

 

LINEは少し前まで、広告メディアとしては、LINEスポンサードスタンプ(4週間・3500万円~)とかLINE公式アカウント(4週間・800万円~)といったビッグな予算が必要な広告商品ばかりで、CPC課金やCPM課金などが多いSNS広告の中では異質な存在でした。
そこに登場したのが、「LINE Ads Platform」。公式アカウントやスタンプのように店を開いて来客を待つ型ではなく、GoogleやFacebookのようなインフィード広告であり、運用型広告です。2016年6月から本格運用が始まりました。
 
こんな感じ。
 
LINE Ads Platform
引用:LINE AD Center/公開資料/「mediaguide_LINE_2017_04_09」
 
LINEアプリのタイムラインやLINEニュースに差し込まれる広告と、Hike(ハイク)というネットワークを通したLINE外の1000以上のメディアへの広告配信です。
 
スタートから好調。2017年1月末で1,000以上の企業やブランドが利用しているとか。


 
 
 

SNS利用実態調査にみるLINE広告の可能性

 

「LINE Ads Platformはあんまりピンと来ない」という人は、「LINEってメッセンジャーだから、タイムラインとかニュースとか見てないでしょ」と言います。ネットでもそういう意見をよく見ますね。
 
どうなのか? MRCで毎年行っている「SNSをどれだけ使ってるか調査」で見てみましょう。
 
 

LINE利用者の4割が「LINE NEWS」を利用

 
FastaskReport20170302-025
参考調査:「SNS利用に関する実態調査」(2017.03.02)
 
「タイムライン」利用者は全体で23.0%、4人に1人といったところ。ただ、10代に限ってみると約4割がタイムラインを利用しています
「LINE NEWS」は全体で約4割が利用。これは年代に限らず同じぐらいの比率で使われています。
 
 

10代LINE利用者の8割が「タイムライン」で動画を投稿または視聴経験あり

 
FastaskReport20170302-031
参考調査:「SNS利用に関する実態調査」(2017.03.02)
 
LINEもほかのSNS同様、動画投稿や動画広告が増えてます。若年層の利用が多いですね。特に男性の10代20代は投稿経験が5割ぐらい、視聴経験は8割を超えています。10代男性で動画を投稿も視聴も両方したことないのは、わずか8.7%。この数字に驚きます。
 
 

タイムライン広告を見て、2割がアプリDLとアカウントフォロー、4割がWeb遷移

 
FastaskReport20170302-029
参考調査:「SNS利用に関する実態調査」(2017.03.02)
 
LINE広告を見た後、アクションを起こしたことがある人は意外に多いですね。「何もしたことない」(上の回答では「あてはまるものはない」)は、25%です。動画視聴は約半数、サイトアクセスは約4割、アカウントのフォローやアプリのインストールは約2割と、広告の反応としては高い印象です。
 
結局、タイムラインやニュースは、見ていない人はぜんぜん見ていないが、一般的にはそこそこ見られているという感じでしょう。
 
エンゲージメント率は高そう、リーチパワーも高い。とくれば、あとはターゲット・セグメント。媒体資料には「みなし属性」って書いてあるけど、それってちゃんと機能しているの?


 
 
 

5人のタイムラインで「みなし属性」が当たってるか調べてみた

 

LINEは会員登録するときに個人情報の入力をほとんど求められません。Facebookが、どんだけ~っていうぐらい個人情報(属性)の登録欄が続くのに比べれば、LINEはサッパリしてます。
 
この属性を広告配信のターゲティングに使って、それぞれの人の趣味嗜好に合った広告が配信できるというのが、インターネット広告のウリです。とすると、LINEはターゲティング弱そうですが、どうやってるんでしょうか?
 

LINE Ads Platformでは年齢や性別、地域に約20種類の興味関心によりターゲティングを行います。(中略)これらのユーザー属性はあくまで「みなし属性」です。媒体資料によるとユーザーのトーク履歴などの情報を除く、LINE上でのスタンプの購入歴や公式アカウントの友達登録などといった行動を元に属性を判断しているそうです。

引用:ferret 『低価格での出稿が可能に!LINEの運用型広告「LINE Ads Platform」の解説』(2016.10.11)
 
つまり、LINE上でどんなスタンプをダウンロードしているか、どんな広告にアクセスしているか、といった、アクセス解析的なものから、属性を判断しているとか。
 
そう聞くと、「ホントにちゃんと当たってるか??」と思いますよね。ワタシも思いました。そこでさっそく、「個人情報がー」と嫌がる5人のメンバーにLINEアプリを立ち上げさせて、タイムラインをキャプチャーしてみました
 
 

【サンプル①】20代男性独身のタイムライン

趣味:ファッション、ビリヤード
興味:PCガジェット
 
a-1
 
趣味はファッションと言ってるところに、「そう来ましたか」のエステ広告。「服のほうが興味あるけど、この広告はつい見ちゃいました」とのこと。それから最近、関心あるのはPCガジェット。ぴったりPCの広告も流れてきました。「このガッツポーズが気に入りませんが、金賞のパソコンには興味ありますね」と生意気なことを言ってます。仕事でガッツポーズしてくれよ!
 
 
a-2
 
キャッシングとかゲームは「使わないこともないけど、たぶんスルーでしょうね」だそうです。微妙な広告もあるものの、全然関係なかったり、性別や年齢層がかけ離れた広告は流れてきていない印象です。
 
 

【サンプル②】20代女性独身のタイムライン

趣味:ファッション、美容
興味:マーケティングの知識をつけたい
 
b-1
 
いつも「マーケティングの知識をつけたい」ってほんとかいなと疑ってたら、Googleのスクールの広告がっ。しかも自宅で学べるって、ワタシ、涙で前が見えません。と思ったら、「仕事復帰に役立つ」って、専業主婦だと思われてるんでしょうか。それから、ファッション好きだけに、服とヘアケア商品の広告も来ました。ワタシは全然気付きませんでしたが、彼女には「\1999」という小さな文字がしっかりインプットされたそうです。ふーん。
 
 
b-2
 
以前引っ越し会社を探したことがある、ということで、引越センターの広告も流れてきました。「LINEはよく使う」というだけに、しっかりセグメントされている印象です。
 
 

【サンプル③】20代男性既婚

趣味:スイーツ、DIY
興味:友人が最近声優のライブにいきまくっている
 
c-1
 
なんか声優スクールの広告が2つ流れてきました。転職でも考えてるのかと思ったら、「違います。でも、友だちが最近声優のライブに行きまくってるんです」とのこと。本人じゃないし、声優のファンって声優スクール通わない気もしますが、声優オーラが出ているアカウントなわけですね。
 
 
c-2
 
でも、保育士スクールの広告も来たじゃないか。「子どもはまだですが、保育園には興味ありますけど、自分が保育士って考えたことないです」。まぁそうだよな、できそうにないもんなぁ。と言ってると、美容オイルの広告まで! 「ノーファンデ女子」!? どうも女性と間違われているようです。「LINEはあまり使ってなくて、久々に開きました」とか言ってると、こういうことになるようです。
 
 

【サンプル④】40代女性既婚・子どもあり

趣味:ファッション、美容
興味:子どもの勉強の成績に悩んでいる
 
d-1
 
「テストの点が落ちてきた…」っていきなり核心を突く広告で、彼女の目が険しくなりました。いや、ワタシが言ってるんじゃないですからね、LINEのせいですからね。「あの子の教育資金どうしましょう?」…。それも言ってるのはLINEですからね。
 
 
d-2
 
「美容に興味がある」というだけに、スキンケア関連の広告もよく流れてきます。「35歳からって書いてあるけど、若く見えるってことかしら」。「でも、こっちの広告では46歳になってますね」。いや、睨まないでください。LINEのせいですから。美容の世界は深いから、年齢を若めにするか、実年齢に近く書くかは、各社いろんな戦略がありそうなので、掘り下げないようにします。まぁでも感情が動くくらい、セグメントがしっかりしていますね。「家族との連絡はほとんどLINE」というだけに、精度が高くなっているんでしょう。
 
 

【サンプル⑤】40代男性独身

趣味:食べ歩き、猫カフェめぐり
興味:最近引っ越しを考えている
 
e-1
 
「最近、引っ越しを考え中」だけに、部屋探しサイトは来ますね。でも、ほかの人には来ていた引越センターの広告は来てません。「家が決まる前に引っ越し会社探さないですよ」だとか。じゃあ、部屋探し中だけど、決まるのはまだ先、と読まれてるわけだ。「考えすぎでしょ」。
 
 
e-2
 
ゲームアプリの広告には、「30~40代」とあって、年齢は捉えられているのかと思ったら、新卒用のリクナビが。就活って何年前の話!? 「LINEは最近あんまり使ってないんですよね」。はい、見たらわかります。508件も未読メッセージあるから。
 
 
LINEを使う人ほど情報精度は高い
 
と、5人のタイムラインを見てみると、性別、年齢、趣味趣向はけっこう正確に捉えている印象です。
 
まぁゲームアプリとかクレジットとかは興味なくても流れてきていますが、あまりセグメントせずに出稿しているのかもしれません。引越センターの広告も常連ですが、調べた季節が3月なので、旬ということですかね。
 
LINEをよく使っている人ほど情報精度が高いのも間違いないでしょう。逆に利用頻度が低いと、性別や年齢が違っていたりしますし。LINEの一部の媒体資料には、「※みなし判別の出来ないユーザー(全体の約10%)には配信致しません」と書いてあり、広告が配信されない人もいるようです。


 
 
 
 

SNSナンバーワンを誇るLINEの利用頻度

 
 
 
オンラインの行動分析で、意外に趣味趣向ってわかるもんなんですね。ユーザーとしてはちょっと怖いけど、マーケターとしては頼もしい……。難しいところです。
 
て使われれば使われるほど、セグメントの精度も高くなるだけに、利用頻度は大きなポイントです。MRCの調査から、SNS比較を見ていきましょう。
 
 

最も利用頻度が高いSNSはLINE

 
FastaskReport20160711.pdf-000008
参考調査:スマートフォンアプリに関する実態調査(2016.07.14)
 
一番よく使うSNSは、LINEが75.1%で圧勝。10代こそTwitterの追い上げを受けていますが、Facebookは一番多い年代でも60代の14.6%です。
 
 

1日10回以上起動する人が3割以上

 
fa_report-sns-20151006.pdf-000017
参考調査:スマートフォンアプリに関する実態調査(2015.10.06)
 
一番よく使うって1日で何回? の答えは、10回以上が約3割、21回以上でも2割弱です。若年層になるほど、起動回数が増えてます。
 
 

毎日起動する人が7割以上

 
fa_report-sns-20151006.pdf-000015
参考調査:スマートフォンアプリに関する実態調査(2015.10.06)
 
1日10回、20回と起動する、しかも毎日!な人が7割以上!! 20代や40代は8割を超えてます。お化けアプリですな。


 
 
 
 

LINEのリーチパワーと属性の正確性は使える!

 
 
 
結局、多くの人が毎日LINEを利用してるんで、頻度が高いということはそれだけ行動分析のデータが豊富で、属性が正確になっていくってことですね。毎日10回も20回も積み上がっていくビッグデータから情報を分析できるわけなので。抜群のリーチパワーがあるだけでなく、趣味趣向に合わせてリーチできる総合力は、SNSとして国内では頭いくつか抜けた存在です。
 
そして、広告メディアとしてのLINEはまだ実力を出し切っていません。「LINE Ads Platform」は、特定の広告代理店やサービスデベロッパーを通さないと出稿できないんです。Googleの アドワーズとかFacebook広告のように、ユーザーが自由に配信できるセルフサービス式を解禁すれば、劇的に広がるでしょう。それまでに、LINE広告には馴染んでおきたいものです。
 
で、まだ迷っている人には、トドメにこの数字を。ニュースなどでは「LINE利用者頭打ち」的な報道が多いですが、この数字ですよ!
 
LINE_MAU
引用:LINE AD Center/公開資料/「mediaguide_LINE_2017_04_09」
 
「MAU? 日本人の半分ちょいかな」って言ってみたいもんです。たぶん鉄道会社とか地域ガス会社とかと変わんない数字ですよ!!
 
 
ということで、最後までありがとうございました。「SNS実態調査」の結果報告書は、下記からダウンロードしてください。記事に共感いただけましたらシェアやFacebookページのいいね!もぜひ。

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