おすすめマーケティング記事 おすすめ 2017.05.15

【 突撃インタビュー 】インスタ広告ってどうやって成果をだせばいいの?街のインスタグラマーが教えてくれた。

 
【記事要約】
ちょっと前になりますが、友達と「花見に行こう」ということになり、どこにいこうかと悩んでいると、友達が何やらスマホをぽちぽち。花見スポットをGoogleさんに聞いているのかな、と思いきや「インスタのハッシュタグ検索で桜の開花状況とか混み具合を見てるの」とのこと。ほうほう。今はそんなことになってんのか、ということで街のインスタグラマーにもそのへんのコトをインタビューしてみました。
 
 
 
目次:


 
 
 
 

インスタがんばってますね、最近。

 

ストーリーにピン固定、自撮りスタンプ、ジオスタンプの新機能登場!

 ピン固定

引用:AppBank『Instagramの新機能「ピン固定」や新スタンプの使い方を解説!!』(2017.04.17)
 
すぐに消えちゃうエフェメラル系SNS「Snapchat(スナップチャット)」のパ○リとも言われながら、ユーザー数はあっさり抜かしてしまったインスタの「ストーリー」。写真&動画をスライドショーのような形で投稿でき、すべて24時間後に消えてしまいます。SNS疲れした人たちが、面白系画像&動画を「エイヤッ」と投稿するようなインスタの機能です。プリクラのようにたくさんのフィルタがあったり、文字を書けたりで人気を集めています。
 
今回はそこに新機能が3つも投入されました。
 
「ピン固定」
文字やスタンプ(画像など)を顔の上に固定できる機能。たぶん顔にマスクを被せたり、ムキムキのカラダをくっつけたりして使われるんだと思います。
 
「自撮りスタンプ」
自分側に向いたインカメラで撮った写真をスタンプとして画像や動画に登場させる機能。卒業アルバムの欠席者の丸囲み写真のイメージです。動物園の中に自分の顔を入れたりするんでしょうかね。
 
「ジオスタンプ」
世界で4都市、東京、シカゴ、マドリード、ロンドンだけで使える地域限定スタンプ。その都市にいるときに位置情報を有効にすると、その場所っぽいスタンプが一覧に出てきます。旅行者に人気出そうです。
 
と、いろいろ新しい取り組みをしています。こんなのはほんの一部で、ずううううっと新機能や新ルールを出し続けて来ています。ライバルからすると、どしゃ降りの雨を浴び続けてるとか、ボクシングでずっとパンチを浴び続けているような感覚だと思います。ダウンしても容赦なく浴びせてきますから。いや、いい意味でですけど。
 
それだけあって、SNSとして人気も集まり、広告メディアとして企業の注目も高まってますね。ちなみにMRCの最新調査でもこんな結果が。


 
 
 
 

企業も注目しているインスタ広告

 

2017年3月、MRCではオリジナル調査で、SNSに実際に広告を出稿している企業のマーケティング担当者を対象とした調査を行いました。各SNSへの出稿状況や満足度、今後計画している出稿など、マーケターなら気になるデータでいっぱいです。
 
fa_report-marksns-20170316.pdf-000009

参考調査:マーケティング担当者に聞いた「SNS広告に関する実態調査」(2017.03.16)

※以下データも同様

 
4大SNSで、実際にインフィード(タイムライン)広告を出したことがあるのはどれかを比較。よく出稿されているのはFacebook、Twitter、LINE、Instagramの順。BtoBでもBtoCでもFacebookが強いですね。
 
fa_report-marksns-20170316.pdf-000037

 
今後、力を入れていきたいSNS広告は、LINE、Facebook、Twitter、Instagramの順。インスタはここでも4位です。ただ、BtoCではLINEに次いで2位に上がります。インスタは20代、30代女性がメインユーザーで、ビジネスというよりはファッションやグルメの話題が人気なので、この結果なのでしょう。
 
DAUが日本の人口の半分以上というLINEは当然、企業の関心も高いですね。個人的にもタイムラインの広告が非常に増えてきた印象があります。インスタも今後増えてくるんでしょうか。
 
では次に、みんなどんな風に運用しているんだろう?を見てみましょう。


 
 
 
 

インスタ広告は、企業も攻めあぐねてる?

 
fa_report-marksns-20170316.pdf-000016

 
広告運用で最も気を配ること。Facebookは「セグメント」と「クリエイティブ」。ターゲットのセグメントの細かさや精度は、プロフィール欄に細かく情報入力されるフェイスブックの最大の強み。そこに魅力を感じて出稿する企業も多いでしょう。ビジネスタイプで見ると、BtoBではクリエイティブ重視が多いですが、BtoCだと広告への接触頻度を重視するという回答が多くなります。
 
<Facebook広告の満足度>
満足=24.6%、やや満足=44.9%、どちらとも言えない=20.3%、やや不満=5.8%、不満=0.0%、不明未回答=4.3%
 
 
fa_report-marksns-20170316.pdf-000022

 
Twitterの気配りポイントは圧倒的に「クリエイティブ」です。ツイッターの課金設定はちょっと特殊で、「非課金エンゲージメント」という2次拡散以降が無料な設定で、バズるとものすごくコスパの高いことになります。それもあって、クリエイティブに力が入るのでしょう。ビジネスタイプ別だと、BtoCは「ターゲットのセグメント」の数値が高く、BtoBでは高くないのが特徴です。
 
MRC参考記事:【 必読 】非課金エンゲージメントという強烈な機能を生かし切る、Twitter広告の“切り札”とは?(2016.12.19)
 
<Twitter広告の満足度>
満足=34.0%、やや満足=42.0%、どちらとも言えない=16.0%、やや不満=4.0%、不満=2.0%、不明未回答=2.0%
 
 
fa_report-marksns-20170316.pdf-000034

 
LINE広告では、「ターゲットのセグメント」と「クリエイティブ」が2強。登録時に、個人情報の入力をほとんど求めないLINEのセグメントは「みなし属性」と言って、アクセス解析や行動解析で判別するタイプなので、企業はそこを気にしているのでしょうか。すでに日本のITインフラと言っていいレベルのリーチ力を誇るLINEなので、セグメントができるようになったらスゴいことになりそうです。
 
MRC参考記事:【 検証 】LINEのタイムラインの広告はちゃんと属性を捉えているか、5人がかりで試してみた!(2017.03.24)
 
<LINE広告の満足度>
満足=39.1%、やや満足=32.6%、どちらとも言えない=17.4%、やや不満=4.3%、不満=2.2%、不明未回答=4.4%
 
 
fa_report-marksns-20170316.pdf-000028
 
最後に、今回のテーマであるInstagramの場合は、ほかの3つと比べて、かなりばらけていますね。方々に気を配ったキレイな円グラフになっています。「接触頻度」、「クリエイティブ」、「クリエイティブの入れ替え」、「単価設定」も高いですね。これを見ると、企業がどこに力を入れればいいのか、決めあぐねているように感じました。満足度でも、「どちらとも言えない」がほかと比べて高いですし。
 
<Instagram広告の満足度>
満足=36.6%、やや満足=31.7%、どちらとも言えない=24.4%、やや不満=2.4%、不満=0.0%、不明未回答=4.8%
 
マーケティング担当も手探りなのかもしれません。ここはひとつ、「インスタ広告の攻め方」のその答えを街に出て探ってみましょう。


 
 
 
 

街頭インタビューが教えてくれた「インスタの使い方」

 

今回は春の陽気に誘われて、横浜は山下公園に突撃してきました。すると、いるいる、スマホでお花を撮影したりしてる女子たちが。撮影した後、スマホ画面をポチポチ押してますから、インスタグラマーでしょう、彼女たちは。
 
ちょっとお話、聞かせてください!
 

20歳のナチュラル系OL2人


 
インスタへの投稿は週に1~2回で、主に外出時だとか。インスタユーザーの特徴で、タイムラインに流れてきたカフェに行ったり、という受け身な使い方だけでなく、行きたい場所をハッシュタグで検索したりという、ポータル的な使い方をされています。GoogleやYahoo!検索よりインスタのハッシュタグ(#)検索をよく使うそうです。「今の時期、桜が咲いてるかな」をインスタで検索して、どこへ行くか決めるのだとか。
 
インスタ広告に対しては「好きでも嫌いでもない」というクールな反応。でも、企業の服とかアクセサリーの投稿を見て買ったことがあるとか。ハッシュタグとビジュアル(写真と動画)を上手に使えば、充分コンバージョンできそうです。
 
ちなみに、ハッシュタグは「#」(井桁、いげた)です。半角です。たまに「♯」(シャープ)と間違えている人がいますが、というかワタシが最初間違えてた人ですが、ご注意ください。
 
 

20代インスタグラマーOL5人


 
「ストーリーには毎日投稿」、「週二」、「いい写真が撮れたとき」と濃度の違いはあるものの、インスタ頻度の高い5人。LINE、Twitter、Facebook、SNOW、Snapchatと、SNSはどれも積極的に使っているとか。
 
インスタはリア充を伝えるために、光の加減に気を配ったり、写真映えを考えて小道具を買ったりもすると。今日はタピオカを買って撮影する予定だそうです。
 
インスタ検索の使い方も教えてもらいました。
「たとえば、渋谷にいて疲れたなって思って、でもちゃんとかわいい店とか行きたいから、『#渋谷 カフェ』で調べたりします。
「ディズニーに行くとき見るかもしれない。『#ディズニーランド』とかで見て、最近の混み具合とか、寒さとか、みんなどういう格好してるのかなってのをみて、これくらいなんだって」
と、使いこなしてます。でも、ヘビーユーザーにとっては当たり前みたいです。
 
タイムラインの広告については、「無感情」。興味なければ飛ばすから気にしない。でもオシャレなのが流れてきたりすると、ハッシュタグで検索したり、アクセスしたりもする。マーケターにとってはやりがいのあるお客さんじゃないですか。反応する投稿は、おしゃれスポット、旅系などが多いとか。
 
 

インタビュー結果

 
それ以外にも、19人の女性(会社員/主婦)から、いろんな声が聞けました。
 

「インスタ投稿を意識して外出先を選ぶ」人が過半数

 
街頭調査01
 
桜の時期だと、今回突撃した山下公園や目黒川など、インスタで人気の場所や写真映えしそうな場所へ行くとか。話の順序が逆のような気もしますが、たしかにインスタで人気あるような場所は楽しそうなので、目的がはっきりしていない外出とかデートでは良さそうです。
 
 

インスタ投稿で気をつけていること

 
★画角
★インスタに載せて良いお洒落な写真かどうかを選ぶ
★綺麗な写真に仕上がるように加工にこだわる。
★子どもの写真を上げるので、他の子は写らないように気をつける(主婦のみ)
★子どもが笑っている写真を撮る(主婦のみ)
★ピント・光、インスタ映えするかどうか気をつけている
★お洒落なモノを撮るようにしている
 
プロかっ!?と言いたくなるこだわりぶりですが、ここからプロになっている人も多いですから。でもこだわって熱量上がった写真のほうがいいですね。
 
 

タイムラインと検索は半々

 
街頭調査02
 
検索、使われてますねぇ。どんなとき?が下に。
 
 

ハッシュタグで検索するとき

 
★行きたい場所はどんな様子か? みんなはどんな服装で出かけているのか?
★桜は咲いているか?
★お洒落なカフェ情報
★ハッシュタグのサジェストを参考にする
★流行のものをみる
★芸能人の情報を見る
 
スポットを調べるのに、写真がメインのインスタで検索するというのは、文字系人間のワタシとしてはビックリです。でも、写っている人の数とか表情とかで、いくら良いように作り込んでも、リアルが写り込んでいる気もします。文字に比べて情報量は格段に多く、操作できる範囲も狭いので、写真のほうが正確なことも多そうです。
 
 

検索でいいものがあれば企業の投稿でも「いいね!」や「フォロー」が6割

 
街頭調査03
 
SNSに若くから親しんだ層は、企業投稿もそれ以外も差が少ない人が多い印象です。なので、企業投稿でもいいものはいい、という声が多かったですね。これが「広告」に限定すると2割に下がります。だいぶ違いますね。


 
 
 
 

インスタこそクリエイティブに気を配ろう!

 

いろいろ見てきましたが、結論としては、インスタで重要なのはやっぱり「クリエイティブ」ですね。利用者がこれほどまでに気を遣っているSNSです。企業はその上を行くぐらい圧倒的に気を配らないと見てもらえないですね。
 
それから、いくら広告に無感情なユーザーが多いと言っても、企業の広告よりも投稿の方がエンゲージメントが高いですね。安易に広告に頼らず、地道なアカウント運用をまず頑張って、そこで得たエンゲージメントの知見を「広告」に活かすのが吉だと思います。そうすると「広告」のクリエイティブもよくなって、「広告のエンゲージメント」も高まるのではないでしょうか。
 
で、クリエイティブってなんなの?で言うと、まずは写真の情報量を上げ、情報の質を上げていくことだと思います。1枚の写真から気候、集まる人の数やクラスタ、自分に合うか、行く価値があるか、などなどなど読み取っているわけですから、呑気にオシャレなイメージ写真とか載せてる場合じゃないですね。ファッションのコーディネイトと同じように、情報量を積み上げてビジュアルを作成する必要があります。
 
それからショップの場合は、もう今すぐインスタ映えするメニューか内装か小道具を開発するべきでしょう。ハッシュタグで検索されて、広がっていきそうです。よくある手だと思いますが、GoogleやYahoo!検索と同じように使われているとしたら、それはもう定着したということです。今からでも遅くないですよ!!
 
さらにいうと、クリエイティブのヒントは、「インスタの検索結果」の中にあります。場の空気を読んで、インスタならではのコミュニケーションをしていきましょう。


 
 
 
 

【豆知識】インスタ広告の基礎知識

 

最後におまけで、Instagram広告について、ざっくりきっちり解説しておきます。
 
 

Instagram(インスタグラム)とは

 
2010年にアメリカで誕生した写真共有SNS。文字系SNSに合わなかったセレブやオシャレ層で流行したことから一気に広がった。2012年、社員数13人で売上げゼロの状態でFacebookに買収される。その額なんと、10億ドル!(現在換算で111億円)。
 
 

Instagramユーザーデータ

 
国内MAU(月間アクティブユーザー数):1,600万人(2016年12月)

引用:日本経済新聞「フェイスブック、日本の利用者2700万人に」(2017.2.15)
 
 

Instagram広告の基本仕様

 

タイプ インフィード(タイムライン)広告
フォーマット 写真・動画(3~60秒)+テキスト(125文字以内推奨)
CVタイプ サイトアクセス(外部サイトも可)、アプリインストール、他8種類
予算設定 1日もしくは期間中の支払上限予算を設定
課金方式 CPM課金(1000回表示毎)、クリック課金、CPI課金(アプリDL毎)、動画再生(動画広告の場合)
セグメント・ターゲティング方法 地域・年齢・言語など詳細に設定可能
入稿方法 Facebookの広告マネジャーか、パワーエディタ上で写真や動画とテキスト

 
 

Instagram広告の見本

 
引用すべて:facebook business「Instagram広告の基本」
 

①写真広告

 
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正方形、横長、縦長の3種類の形があります。
 
 

②動画広告

 
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3~60秒で、正方形か横長のどちらかの形で動画を掲載できます。そのうち縦長動画も可能になると思います。
 
 

③カルーセル広告

 
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カルーセル(carousel)とは、メリーゴーランドのこと。正方形の写真や動画、最大10個までをセットにして表現する広告です。
 
 

④ストーリー広告

 
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24時間で消えてしまうストーリー機能。画面を横にスワイプすると、次の写真や動画が表示されますが、その間に広告が入ることがあります。広告も横:縦=9:16の縦長画像か動画のみです。動画は最長15秒に制限されます。
 
 
広告仕様はFacebook広告とほとんど一緒です。インスタ広告の出稿はFacebookの管理画面から行うぐらいなので。セグメントもFacebookと同様なので強力です。
 
料金的には、以前は最低出稿額が500万円という上から目線だったんですが、運用型広告に変わって、最低出稿額は1日500円×30日で、月1万5千円ほどに下がりました。300分の1以下というのもすごい下がり方です。リスク少なくスタートできますね。
 
 

最後までお読みいただき、ありがとうございました。今回紹介した「SNS利用実態調査」は、無料でダウンロードできます。記事に共感いただけましたらシェアやFacebookページのいいね!もぜひお願いします。

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