おすすめマーケティング記事 おすすめ 2018.03.19

【 比較表つき 】SNS広告は商品購入に影響する?最も効果が高いのはInstagram?LINE?メルマガ?

 
 
 
目次:


 
 
 
 

「これからはSNS広告ですよ」って言われますが?

 

MRC(マーケティングリサーチキャンプ)では、SNSのアカウントを持って運用はしているものの、熱心とは言いにくいのが正直なところ。どちらかと言うとメルマガ派です。ただ、「SNSももっと真剣に取り組まないと」と後ろめたさもありまして……。
 
最近は広告代理店さんに会うと「やってないんですか!!」とばかりにSNS広告の提案をされることが多くて、後ろめたい気持ちが膨らんでます。
 
でも、本当に効果あるの? どのSNSが良いの? と、後ろめたさを解消するために、アンケート調査とチャットインタビューで調べてみました。


 
 
 
 

ビッグ4のSNS広告を比較

 

まず、4大SNSの広告を一覧表で比較してみましょう。
 

名称 LINE Twitter Facebook Instagram
国内ユーザー数(※1) 7300万人 4500万人 2800万人 2000万人
主なユーザー層 10~50代男女 10~30代男女 30~40代男女 10~30代女性
サービスの特徴 メッセンジャーとタイムラインの両方の機能を併せ持ち、国内では圧倒的利用数 テキスト(140文字以内)メイン。若年層とリアルタイムのニュースに強い 実名制SNSでビジネス系の話題は独断場。文字、画像、動画、LIVEと内容豊富 画像と動画が主で、10代・20代女性に浸透中。飲食やファッションの話題が多い
広告の種類 LINE Ads Platform(運用型タイムライン広告)、LINE@(直接通知)、企業スタンプ等 プロモツイート(投稿を広告配信)、プロモアカウント、プロモトレンド(イベント等を告知) 基本的にはインフィード(タイムライン表示)広告。リンク広告、カルーセル広告、キャンバス広告等 インフィード(タイムライン)広告のみ。写真広告、動画広告、カルーセル広告、ストーリー広告
ターゲティング 年齢、性別、地域、興味関心(利用履歴で推測)、リターゲティング(※3)等 属性だけでなく、イベント連動、特定の人のフォロワーなども設定可能 性別、年齢、趣味、アクティビティ、学歴、役職、所属グループ等詳細に設定可能 FB連携者はFB同様。インスタのみも地域、年齢、性別、趣味等
課金方法(※2) 画像=CPC、動画=CPM、VIDEO AD=インプレッション課金 広告目的により変動もCPCなどアクション課金。月額固定=9900円も登場 広告目的により変動。CPM、CPA、CPCがある。CPAは「いいね!」等選択可能 広告目的により変動。CPM、CPC、CPI、動画は10秒間以上の再生
広告の特徴 LINE@という1対1のメルマガのような手段があることが大きな特徴 リツイート等の2次拡散無料(非課金エンゲージメント)、自動運用プランも 登録時の詳細な情報と投稿内容を元に、詳細なターゲティングが可能。BtoBにも強い 「インスタ映え」するスタイリッシュもしくは可愛い写真や動画の効果が高い

※1:国内MAU(Monthly Active Users)で比較。月に1度以上アクセスした人数で、主にスマートフォンアプリがどの程度利用されているかを判断する重要な指標

※2:CPC(Cost per Click)=クリック課金、CPM(Cost per Mille)=1000(Mille)回表示ごとに課金、インプレッション課金=表示ごとに課金、CPI(Cost Per Install)=インストールごとに課金

※リターゲティングとは、広告したいサイトにアクセスしたことがある人に向けて配信する手法。ディスプレイ広告(サイトのバナー広告)では一般的に多い


 
 
 
 

実際に効果があるSNSはどれか? 1100人に聞いてみた

 

SNSもかなり生活に浸透してきて、棲み分けが固まりつつある気がします。広告商品も個性があります。
 
では、それが商品購入やサービス加入などにどう結びついているのか。SNSのプロモーション効果について、「Fastask」で男女年齢層バランスの取れた消費者1100人にアンケート調査をしてみました。
 

■Fastask(ファストアスク)とは?

ジャストシステムが提供するセルフ型ネットリサーチサービス。調査する企業が自分で質問を作成するスタイルで、ローコスト&スピーディな調査が可能です。従来調査の半額~10分の1の費用で、即日~数日で調査が完了します。

 
◎MRC独自調査:Eコマース&アプリコマース月次定点調査(2017年総集編)
 
まず、どのSNSサービスが商品購入につながっているかを見てみましょう。
 
fa_report-ec2017-20180228.pdf-000481
 
LINEがダントツのトップですね。LINEはすでにインフラに近いほどの普及率なので、業種問わず広告効果が出ていると言われます。
 
2番手はTwitter。Twitterを使わない人からすると、「ツイッター見て商品買う??」状態だと思いますが、雑貨や美容系、本などは結構強いです。特に面白雑貨とか100均グッズは強いですね。「それ面白そう!買ってみよ」と飛びつけるぐらいの値段のものが多い印象ですね。
 
続いてFacebook。BtoBや、どちらかというと情緒より機能重視の商品に強い印象です。自分磨きや自己啓発的な商品、セミナーなども注目されやすい傾向があります。
 
最後はInstagram。ただ、インスタは影響力が増加傾向です。言うまでもないですが、ファッション、美容、食品などが強いです。
 
続いて、そういった傾向が数字に表れやすい性別・年齢層別のクロス集計を見てみましょう。
 
fa_report-ec2017-20180228.pdf-000490
 
SNSを見て商品を買っている人はあまり多くないので、サンプル数が少ないですが、サービスごとの特徴が出ています。LINEは性別、年齢問わず高い数値です。Facebookは男性には響くようですが、女性にはあまり響かないようです。消費者というよりは、お仕事の顔でチェックしているのがFacebookということなのでしょう。


 
 
 
 

メルマガもまだまだ現役!

 

「Eコマース&アプリコマース月次定点調査(2017年総集編)」の調査報告書を見ていると、SNSは消費者への一定の影響力があることがわかります。ただ、気付いたのですが、商品を買うという広告効果で考えると、メルマガが意外に強いんですよね。
 
個人的には、デジタルネイティブ・スマホネイティブな若年層=SNS、それ以前の世代=メルマガ、IT革命前の世代=雑誌や新聞、というイメージを持っていたのですが、どうもそうも言い切れないみたいで。
 
今度は、SNS vs メルマガのデータを見ていきます。
 
◎MRC独自調査:Eコマース&アプリコマース月次定点調査(2017年総集編)
 
「商品購入につながっているのはどれか」見てみると……。
 
fa_report-ec2017-20180228.pdf-000461
 
一番左の青がメルマガで、圧倒的な数字です。SNS(左から4番目の紫)はメルマガの5分の1程度しかありません。その横の黄緑、アプリのプッシュ通知にはLINEも含まれていそうなので、多少増えそうですが、それにしてもメルマガ、強いです。
 
ちなみにアプリとは、チラシアプリやECアプリ、ブランドごとのアプリなどを想定していますが、意外に強いですね。
 
性別・年齢層別のクロス集計も見てみましょう。
 
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若年層はSNSアプリのプッシュ通知が強い傾向がありますが、10代以外はメルマガが強いです。20代や30代でもメルマガが2倍ぐらいの数字ですね。
 
これ、基本はBtoCを想定したアンケートであることにも注目してくださ。広告業界的には、「BtoCのメルマガはもう終わり、BtoBで一部生き残る」のような言われ方をされることが多いですが、メールが生き残る限り、メルマガも有効な手段であり続けるのかもしれません。
 
「なんでメルマガがまだ強いんだろ?」と周囲に聞いてみると、意外な答えが返ってきました。


 
 
 
 

SNSっぽいHTMLメルマガ増えてるし

 

「インスタっぽいオシャレな写真に、割引クーポンが付いてたりするメルマガも多いですから」と、後輩が言ってます。定価で洋服を買うことなんてない!と言い切る後輩だけに、説得力があります。
 
確かに、最近はHTMLメールでおしゃれなメールも多いし、割引という引力もあります。
 
たとえば、こんなのとか。
 
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メガネ通販のZoff
 
タイムリーな花粉症用のメガネがお安いみたいですよ。アウトレットもあるみたいですよ。
 
 
mailmag_H&M
H&M
 
セールはあと1日で終わってしまうそうですよ。
 
 
mailmag_francfranc
Francfranc(フランフラン)
 
ここまで来ると、ホントにメールで送られてくるマガジンですね。


 
 
 
 

チャットインタビューでも聞いてみた

 

メルマガも進化を遂げているということはわかりましたが、後輩みたいにメルマガ読んでる若手女子って多いの?と疑問に思い、チャットインタビュー「Sprint」でも聞いてみました。
 
「メルマガ派 vs インスタ女子」的に、それぞれの代表の答弁をお聞きください。
 

■Sprint(スプリント)とは?

ジャストシステムが2017年8月にリリースした、「わずか5分でターゲットとなる消費者に出会えるチャットインタビューサービス」で、インターネット上で定性調査のインタビューができます。従来のリアル・インタビューよりもはるかにスピーディーで低コスト、リアルタイム性があるのが大きな特徴です。

 
 
まず、メルマガ派から。
 
 
 
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■チャットインタビュー1■
Aさん/女性/20代前半/会社員/未婚/大阪府在住
「メルマガでセールを知ると、つい買っちゃいます」

 
「メールマガジンは10個ぐらい登録しています」というAさん。
 
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気軽にメルマガ登録するそうで、主にお店のキャンペーンやクーポンをもらうのが目的だとか。
 
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セール情報には敏感です。「普段行かない場所でも安くなるクーポンがあると行きたくなります」というコメントもありました。
 
SNSもチェックされているようですが、メルマガと比べてどうなのでしょうか?
 
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Aさんはメルマガ派だとか。スパッと即答でした。
 
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SNSよりメルマガのほうが商品購入につながりやすいのは、SNS=趣味関係や友人の近況をサッと見る、メルマガ=そもそも興味のあるメルマガを購読しているのでじっくり見る、の違いからだとか。同じ内容でもSNSなら見逃しているのでは、というメルマガサービスの会社が泣いて喜びそうなコメントです。
 
メルマガ発行者に向けた要望も聞いてみました。
 
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配信は週1回、深夜と早朝はやめるべし、とのことです。それから、配信停止がやりにくいサイトも嫌だとおっしゃっていました。これは私も嫌です。その会社のイメージも悪くなります。
 
 
続いて、「インスタ女子」代表のお言葉を。
 
 
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■チャットインタビュー1■
Bさん/女性/20代後半/会社員(事務系)/未婚/愛知県在住
「売り場でInstagramの投稿を見て買うか判断することも」

 
「化粧品はYouTubeやInstagramでの投稿を参考にして買っています」というBさん。インスタだけでなく、TwitterやLINEもよく使うとか。
 
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TwitterはGoogleやYahoo!の検索の代わりに使うそうです。確かに検索は、検索して、見る価値のありそうなサイトがどれか選んで、そこにアクセスして、目的の情報を読む、とノリが長いです。SNSはザッとどんな感じか見るには話が早くていいですね。もっと詳しく知りたければ、サイトに飛べばいい。
 
ただ、Twitterを見て商品を買ったりということはないとか。企業アカウントをフォローするのはLINEだそうです。
 
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理由は、LINEならクーポンやセール情報が流れてくるから。確かに、LINE@などはメルマガに近い構造なので、通知がわかりやすいです。
 
インスタは化粧品などの購入の参考にするそうです。
 
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企業アカウントの情報を見るというよりは、インフルエンサーや個人のクチコミ情報をチェックしているそうです。逆に、リアル店舗の売り場で良さそうな商品を見つけたら、インスタの投稿をチェックして、買うかどうか判断することもあるそうです。
 
メルマガはどうかというとーー。
 
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ほとんど購読していないそうです。
 
SNSで良さそうな商品やお店の投稿があれば、スクショで保存しておいて、後で参考にできるようにしているというSNS遣いのBさんなので、メルマガはあまり視野に入っていないようです。


 
 
 
 

■結論■ハイブリッド戦略が吉

 

メルマガ派、SNS派、どちらのコメントも納得性の高いものでした。データを見ても、メルマガの価値はまだまだ健在です。ただ、SNSのチカラもあなどれません。
 
メディアは動画サイトなども含め、ハイブリッドで使い、ターゲットとする年齢層によって配分を変えるというハイブリッド戦略が良いと言えそうです。
 
 
一方で、伝える情報はSNS時代らしく、「生の声」「リアルな感想」にシフトしていく必要がありそうです。上で紹介した調査の結果に参考になりそうなデータがありました。
 
fa_report-ec2017-20180228.pdf-000492
 
一時期流行っていた、「スタッフコメント」の存在感が消えかかっています。
 
fa_report-ec2017-20180228.pdf-000493
 
性別・年齢層別のクロス集計で見ると、特に女性は「スタッフのコメント」に反応しないことがわかります。その代わりに数字が高いのが「クチコミ」です。若年層は「動画」の数字も高くなっています。
 
なるべく生の声がリアルにわかる形で、「素」を出すことが効果につながりそうです。
 
 
 

最後までお読みいただき、ありがとうございました。今回紹介した「Eコマース&アプリコマース月次定点調査(2017年総集編)」は、無料でダウンロードできますのでぜひ。記事に共感いただけましたらシェアやFacebookページのいいね!もぜひお願いします。

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