おすすめマーケティング記事 おすすめ 2018.03.26

サブスクリプションとは?先行サービスに学ぶ成功のための価格戦略

 
 
 
目次:


 
 
 
 

月額定額制、月500円でランチが食べられるって!?

 

2018年2月、福岡県北九州市でランチが月額定額制で食べられるサービスが始まりました。1カ月に何回食べても540円!
 
「NAKAGAWAspoil」というダイニングバーで、こんなワンプレートランチです。
 

 
「フリーランチ」とあるのは、月会費を払えばランチを食べるときにはお金を払わなくていいという意味です。これ、もし会社近くだったら速攻で申し込みます! 一般的な社員食堂の定食が300円ぐらいですから、その2食分しないですから。入会時に1080円かかりますが、それを加えても、20日行ったとしたら、1回81円ですから!
 

メニューは、通常のライスや麺料理に加え5種類の小鉢から2種類を選ぶスタイルです。
初回のみ会員登録手数料の1080円
毎月540円(税込み)をお支払いいただくことで毎日来ても無料でランチを食べることができます。

引用:FREE LUNCH
 
この価格設定っ、Webサービスなんかで流行りの「サブスクリプション」ってやつですよね。映画見放題とか音楽聞き放題とか。
 
それがなんでレストランにまで??
と、疑問に思ったワタシ、ちょっと調べてみました。


 
 
 
 

そもそもサブスクリプションとは?

 

サブスクリプションとは、英語の「subscription」のことで、雑誌の定期購読や予約購読という意味だとか。これは日本の月謝とか月極料金の考え方に近いですね。
 
学校=年間学費で一年間学べる
賃貸住宅=月額家賃で1カ月間住める
といった価格設定です。
 
最近はそこから「一定期間、商品やサービスやコンテンツを使い放題」できるというビジネスモデルをサブスクリプションと呼ぶようになりました。
 
この変化は、1999年末に当時音楽配信・共有サービスとして注目を集めていた「MP3.com」が始めた、音楽聞き放題サービスから始まったと言われてます。画期的なサービスということで大人気になり、最盛期は2500万人という、当時としては破格の登録ユーザー数を誇っていました。
 
参考:ウィキペディア|MP3.com
 
結局、「MP3.com」は大手レコード会社に巨額の著作権侵害裁判を起こされて破綻してしまいました。しかし、音楽でちゃんとサブスクリプション・サービスすれば人気は出るということが知れ渡り、間にダウンロード・モデルを挟んで、今では音楽のサブスクリプション・サービスが大きく売上を伸ばしています。
 
music_graph
引用:ガベージニュース

元データ:日本レコード協会|日本のレコード産業2017
 
Apple Music、LINE MUSIC、Amazon Prime Music、Google Play Music、Spotify(スポティファイ)など、数多くのサービスがあり、登場からわずか3年で市場規模は200億円まで伸びています。
 
2016年でサブスクリプション・サービスは、初めてシングルトラック(ダウンロード販売)を上回り、有料音楽配信売上金額の首位の座につきました。今後も増えていくでしょう。


 
 
 
 

エンタメ、クラウドにサブスクの波

 

音楽配信のサブスクリプション・サービスと同様、エンターテイメント産業では「動画配信」もサブスクリプションに軸足を移してきています。
 
一般社団法人デジタルコンテンツ協会が発表した2016年の動画配信の市場規模は1630億円。このうち、サブスクリプション・サービス(定額制動画配信・SVOD)は市場全体の75.6%で1232億円と、音楽配信を大きく上回っています。
 
Amazon Prime Video、Netflix、Hulu(フールー)、dTVなど多くのサービスが熾烈な競争を繰り広げ、オリジナル作品を制作するなどして、会員の囲い込みを図っています。
 
エンターテイメント系でサブスクリプション・サービスが伸びた理由は、なんといってもスマートフォンの普及と通信回線の高速化・安定化でしょう。いつでもどこでも手軽に動画や音楽が楽しめる環境が揃ったことで、一気に普及しました。


 
 
 
 

ソフトウェアの2大巨頭もサブスクリプションに

 

サブスクリプションはエンターテイメントだけでなく、デジタル商材全般にも広がってきています。
 
特に、これまでパッケージを物販(一括払いで永続型)していたソフトウェアが、使い放題のサブスクリプション(継続払いで期間限定型)にビジネスモデルを変えてきています。
 
代表的な例は、Adobe Systems(アドビシステムズ)。PhotoshopやIllustratorといったDTP・Web・映像制作のプロ用ソフトウェアで大きなシェアを占めています。
 
もともとは新規顧客用のソフトウェアと、既存顧客用のアップグレード・ソフトをパッケージ販売し、購入時にだけ支払いがある課金スタイルでしたが、2009年から徐々にサブスクリプションで月額定額制のビジネスモデルに変換を図りました。
 
adobe_graph
引用:Stockclip|企業価値を考えるノート
 
グラフの緑部分であるProducts(パッケージ販売)が紫のサブスクリプションに押されているのがわかります。アドビのソフトはパッケージだと10万円を超すものも少なくない高額商品ですが、サブスクリプションは月額数千円(利用ソフト数により変動)です。そこで、サブスクリプションへの転換期である2012年などは売上高を大きく落としましたが、その後、過去最高を更新しています。
 
Microsoft(マイクロソフト)のOfficeも現在、パッケージ型からサブスクリプション型へと移行している最中です。
 
アドビとマイクロソフトというビジネス系ソフトウェア会社の巨頭がサブスクリプション型を採用しているのは、いくつか理由があります。
 
1)リーマンショック等による世界的な不況で、先行きへの不安から、初期に高いコストがかかる購入型ではなく、ローコストで使った分だけ支払うサブスクリプションを選ぶ人が増えた
 
2)2010年あたりからブーム化したクラウド(データをインターネット上に保管し活用するスタイル)の普及から、クラウドを利用したサブスクリプションに対する抵抗感が薄くなった
 
3)安価なライバルソフトや海賊版対策として、価格の安い商品を出す必要があった
 
アドビの例を見れば、上手く運営すればサブスクリプションは、大きく売上や利益を伸ばすことがわかります。今後、販売型、広告型、従量課金型といったビジネスモデルのひとつとして定着していきそうです。


 
 
 
 

【定量調査】動画&音楽サブスクリプションに見るサービス選び

 

サブスクリプションで利用者が多い代表格は、音楽配信サービスと動画配信サービス。MRCでも消費者に調査していますので、利用状況を見てみましょう。
 
MRC独自調査:モバイル&ソーシャルメディア月次定点調査2017年総集編【トレンドトピック版】
 
まず、音楽配信サービスから。
 
fa_report-trend2017-20180227.pdf-000159
 
傾向的には、若年層のほうがよく利用していて、女性より男性のほうが課金しているようです。実感値とも合いますね。今後はCDを知らない世代が増えてきて、そうすると音楽を曲やアルバムごとに買うという感覚がなくなってくるでしょうから、この傾向は強まりそうです。
 
fa_report-trend2017-20180227.pdf-000160
 
利用経験のあるサービスは、
 
1位:Apple Music 18.8%
2位:Amazon Prime Music 18.4%
3位:LINE MUSIC 14.2%
 
の順です。音楽は邦楽ファンが多いことから、レコチョクbestやdヒッツといった日本ローカルのサービスも強いですね。
 
続いて、動画配信サービスについて。
 
fa_report-trend2017-20180227.pdf-000207
 
利用中の消費者が多いサービスは、
 
1位:Amazonプライムビデオ 14.4%
2位:GyaO! 10.3%
3位:ニコニコチャンネル 8.5%
 
の順です。Hulu(5.5%)、Netflix(4.0%)といったグローバル大手が意外と低いです。Netflixなど「このサービスは知らない」が4割と、知名度自体も低くなっています。ただ、グラフを見ても、ほとんどが「利用したことはない」「知らない」「よくわからない」なので、まだこれからのサービスだと言えるのでしょう。
 
逆に言うと、この程度の知名度で市場規模が1200億円。浸透したらどのまで伸びるのでしょうか。


 
 
 
 

リアルの世界でもサブスクリプションがこんなに

 

今、サブスクリプションの世界が変化していると感じるのは、冒頭でも紹介した、リアル系サブスクリプションの増加です。
 
これまでサブスクリプションというと、動画や音楽をはじめ、ソフトウェアやクラウドサービス、スクールやスポーツクラブのように、何回使われても提供側はさほどコストアップしない業態が多かったわけです。
 
たとえば2017年12月、Twitterが月額9900円で、その日のツイートを順番に10件まで自動的に広告するサブスクリプション・サービスを提供開始しました。
 
twitter_auto
Twitter|オートプロモート
 
これはわかりますよね。Twitterとしては最初にプログラミングしておけば、顧客が設定した通りにコンピュータが自動で処理するので、ほとんどコストは変わりません。広告主も面倒な運用作業が不要になるので、需要はありそうです。
 
しかし、レストランなんかは料理や飲み物を出せば、コストが変わりますよね。
 
だというのに、冒頭のレストランだけでなく、他にも同じようにコストが変わる業態でのサブスクリプションが増えてます。
 
たとえばこんな店&サービスです。
 
provision
●月1万5000円でフレンチが何回でも食べ放題「Provision」
 
六本木のシックなフレンチレストラン「プロヴィジョン」は、完全会員制のサブスクリプション・レストラン&ワインバー。1人月額15,000円、4人まで月額30,000円で、本格的なフレンチとワインやビールなどを、月に何度でも楽しめるとか。本日の和牛・魚介・鶏・アワビ料理に加え、「もの凄い鯖」のスパゲティなどのメニューが並びます。4人で1回行っても1人7500円なので、お得感があります。
 
yarouramen
●食べ盛り層限定で毎日ガッツリ系本格ラーメン「野郎ラーメン」
 
渋谷、品川、秋葉原、新橋など関東で15店舗ある山盛りガッツリ系「野郎ラーメン」では、18歳〜38歳の食べ盛り学生や働き盛りの「野郎世代」限定で、月額9288円の定額で看板商品の「豚骨野郎」「汁無し野郎」「味噌野郎」の中から1日1杯食べられるサブスクリプション・サービスを実施中です。だいたい12杯食べれば元が取れる計算なので、2日に1度ぐらい食べる胃袋があるならいいかもしれません。
 
handelscafe
●カフェの月額飲み放題「HANDEL’S CAFE」
 
横浜ポルタ、池袋東武、ルクア大阪、ゼスト御池など、立地の店舗が多い「ハンデルスカフェ」は月額5800円(現在オープン記念価格3900円も)で飲み放題です。メニューはコーヒーだけでなく、ラテ、カプチーノ、キャラメルラテなど9種類から選べます。持ち帰りもできるとか。オフィスの近くなら、20日行ったら1日300円、朝昼夕と行ったら1杯100円の計算です。
 
coffeemafia
●3000円、6500円で飲み放題内容が変わる「coffee mafia」
 
西新宿と飯田橋に店舗がある「コーヒーマフィア」では、月額3000円(1杯300円コーヒーがの見放題、夜はビール・ハイボール・夜メニューが割引)、月額6500円(コーヒー、カフェオレ、バターコーヒー、ブラジル モンテアレグレ ハチドリなどのソフトドリンクが飲み放題、夜はビール・ハイボール・夜メニューが割引)という2種類の飲み放題が用意されています。3000円なら10杯分なので、近くの人には魅力的でしょう。
 
zerocafe
●コーヒー、Wi-Fi、電源使い放題のノマド向け「ゼロcafe」
 
新宿、渋谷、池袋、銀座、目黒、六本木など都内13カ所をはじめ、千葉、関西、九州などのカフェの指定時間にコーヒー飲み放題でノートパソコンを持ち込んで仕事できる会員制カフェ『ゼロcafe』。月額3980円で使い放題です。カフェと提携して、カフェの来店客が少ない時間を提供する形になっています。ライバルはインターネットカフェやコワーキングスペースになりそうです。週に1回使えば1回1000円で電源もWi-Fiもあるので、ノマドワーカーにはいいかもしれません。
 
mechakari
●スタイリストが選んだ服がレンタルし放題「MECHAKARI」
 
「アース ミュージック&エコロジー」など、人気ブランドを持つストライプインターナショナルの借り放題ファッションレンタル「メチャカリ」。同社の様々なブランドの新品の洋服が月額定額6264円、クリーニング不要で返却OK(返却手数料1回410円)、何回でも交換することができ、気に入ったアイテムは割引価格で購入もできるとか。毎週交換して1回着るとすると、1コーディネートが1800円程度なので、試してみる価値はありそうです。
 
norel
●90日でクルマを着替えられる乗り放題・替え放題「NOREL」
 
クルマ買取大手「ガリバー」の関連会社のサービス。月額21,384円~で、高級車から便利なミニバンまで600台以上の中古車ラインナップから選ぶことができ、90日以上で乗り換え放題だとか。自動車保険、税金、車検が込みなので、維持費は駐車場とガソリンぐらいです。今、クルマは購入、リース(5年~)、レンタル(1日)、カーシェア(15分~)とかなり選択肢があります。このサービスは、リースとレンタルの間を狙った感じですね。クルマにこだわりがあり、車内に荷物を置いておきたいタイプで、夏はオープンカー、冬はスキー用にSUVみたいな使い方をしたいという人向きでしょうか。


 
 
 
 

リアル系サブスクリプションの勝算は?

 

こう見ていくと、デジタル商材ではない、リアル系のサブスクリプションも結構ありますね。でも、リアルの業態でサブスクリプションにするメリットとデメリットは何なのでしょうか? サービス提供側の目線で見てみましょう。
 
 

<サブスクリプションのメリット>

 

1)前払いの月額収入が安定して入ってくる

企業経営、特に中小企業の最大の難関は資金繰りです。サブスクリプションであれば、先払いで月会費が得られます。当然解約もありますが、通常営業に比べれば安定感は高いでしょう。
 

2)ロイヤリティの高い常連客化しやすい

使えば使うほどお得なので、会員の来店頻度は上がります。そうすると常連化し、レストランなら飲み会や忘年会の会場に指定してもらえたり、知人友人を紹介してもらえる確率も高まります。ちなみに、先ほど紹介した「coffee mafia」は、サブスクリプション会員の月平均来店回数が20回近くなる月があるそうです。
 

3)クロスセルが期待できる

ランチのサブスクリプションなら食後のコーヒーや晩の利用、洋服レンタルならそのアイテムに合う靴やアクセサリーといったように、クロスセル(ついで買い)が考えられます。結果、客単価が上がる場合もありそうです。
 

4)広告費を減らせる

サブスクリプションにするということは、既存の会員に対して継続してもらうことに力を注ぐということです。もちろん新規会員獲得も紹介に比重を置くことになるでしょう。そうすると、広告費をカットすることができそうです。
 
一方で、デメリットもあります。
 
 

<サブスクリプションのデメリット>

 

1)価格設定が難しい

会員がどの程度利用するのか、どの程度原価がかかるのかが最初に計算しにくいため、月額費用をいくらにするのかが難しいところです。最初にモニターやキャンペーンなどで少人数で始めてテストする企業もあります。
 

2)会員と非会員に溝ができることも

完全会員制はビジネスとして難しいことから、会員は一部という場合が多くなります。そうすると、会員会員が常連になると店側と仲良くなり、非会員の居心地が悪くなる場合があります。サービスの親密度のコントロールに気を配る必要があるでしょう。
 

3)「飽き」対策が必要に

会員は一般顧客より来店頻度が上がるので、飽きる可能性も高くなります。安定的な質を保ちながら、新商品・新メニューや店内リニューアルなどで新鮮さを保つ努力も必要となります。
 
サブスクリプション、特にリアル系サブスクリプションはまだまだビジネスモデルとして登場したばかりなので、相場とか定石が固まっていないのが現状です。ただ、それだけあって今ならサブスクリプションは話題性もあり、メディアなどに無料で取り上げてもらうことも期待できます。
 
もうサブスクリプション・ファンと言える消費者も出てきていますよ。


 
 
 
 

【定性調査】サブスクリプションの達人にチャットで聞く

 

実際にリアル系サブスクリプションを使っている人はどんな感覚なんだろう? どんなお店に、月いくらぐらいで、何回ぐらい行っていて、満足度はどうなんだろう? と思い、チャットインタビュー・サービス「Sprint」で調査してみました。ちなみに「Sprint」もサブスクリプションの設定がありますね。
 

■Sprint(スプリント)とは?

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ジャストシステムが2017年8月にリリースした、「わずか5分でターゲットとなる消費者に出会えるチャットインタビューサービス」で、インターネット上で定性調査のインタビューができます。従来のリアル・インタビューよりもはるかにスピーディーで低コスト、リアルタイム性があるのが大きな特徴です。

 
 
 
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■チャットインタビュー■
「定額制は金額的に安心です」

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リアル系サブスクリプション・サービスが「好きです!」というAさん。
 
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まずカフェが最初だったとか。
 
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Aさんが行っているのは、このカフェのようです。
 
ALPHA BETA COFFEE CLUB
 
月額7500円のようなので、5000円というのはオープン記念かなにかだったのかもしれません。いずれにせよ、会社の近くにあれば、お得ですよね。それに、お得だけじゃない良さもある模様です。
 
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行かないと心配されるって……。「常連さんみたい」じゃないですね。完全に常連です。
 
Aさんのご主人はレストランのサブスクリプション・サービスに加入しているそうです。
 
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これはどのレストランか特定できませんでした。常設サービスではなく、キャンペーンとして特別限定会員をサブスクリプションで募集したことがあるイタリアンが見つかったので、そこかもしれません。
 
洋服は上で紹介した「メチャカリ」のサービスを利用されています。
 
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ファッションのサブスクリプションは通常、セレクトショップや独立系のレンタル会社が行うのですが、「メチャカリ」は「earth music&ecology(アース ミュージック&エコロジー)」を擁するアパレル自らが自社のアイテムをサブスクリプションでレンタルしています。販売チャネルのひとつとして試しているんでしょう。60日間借り続けると自分のものになるとシステムもあります。要は2カ月分の月額費用で購入できるわけですね。
 
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Aさんはホントに詳しい方です。他のサブスクリプションも検討中だとか。満足度の高さが伺えます。ちなみにラーメンは上で紹介した「ラーメン野郎」です。下北沢の定額制「餃子の村長TOKYO」は2017年末で閉店してしまいました。残念です。


 
 
 
 

結論|どんな業態でもサブスクリプションは検討すべき

 

「メチャカリ」の話が出てきましたが、ファッションレンタルはサブスクリプションが大流行。服、バッグ、アクセサリーなど各分野でサブスクリプション・サービスが登場しています。
 
クルマなどもカーシェアへの対抗か、サブスクリプションが増えています。ポルシェやボルボといった自動車メーカー自身がサブスクリプションに乗り出す動きも見られます。
 
これは、所有から利用へというシェアリング・エコノミーが浸透してきたというのも関係ありそうです。モノを「所有」する意識から「利用」「シェア」する意識へと移ってきていると言えそうです。
 
家 : 持ち家 → シェアハウス
クルマ : マイカー → カーシェア 
 
というように、「物販」より「サブスクリプション」のほうがイメージも良いですね。
 
MRCのデータで見ても、若年層ほどシェアに抵抗少ないです。その人たちがこれからの消費の主役になります。
 
これからは、新商品やサービス開発時、価格改訂時などに、どんな業界のどんな商品・サービスでも。物販、レース、レンタル、シェアなどと同じく、サブスクリプションもビジネスモデルの候補に挙げるべきではないでしょうか。
 
サブスクリプション先進国のアメリカでは、既にそんな状態です。飛行機、髭剃りの替え刃、ハブラシ、使い捨ておむつ…、どんどんサブスクリプションが登場しています。
 
チャットインタビューのAさんも「ネイルとエステとヘアサロン」を希望してますね。
 
ワタシは動物病院でサブスクリプション、プリーズです。
 
 

最後までお読みいただき、ありがとうございました。今回紹介した「モバイル&ソーシャルメディア月次定点調査2017年総集編【トレンドトピック版】」は、無料でダウンロードできますのでぜひ。記事に共感いただけましたらシェアやFacebookページのいいね!もぜひお願いします。

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