おすすめマーケティング記事 2018.04.27

【 SNS動画広告】種類・特徴徹底解説！SNSで動画広告を出す前に考えておきたいユーザー心理とメディア特性

動画広告の夏が来た
動画広告とは
動画広告はYouTubeがダントツの強さ
動画広告を見て商品を買っているの？
それって逆効果じゃない？動画広告の落とし穴
結論｜動画広告は好感ゲットを目指す

動画広告の夏が来た

動画、ブームから完全に定着しましたよね。若年層はテレビよりネット動画を見ている人のほうが多い！！って驚いていた日が懐かしいです。

ワタシもよく見ています。最近のお気に入りはコレ、「背泳ぎする犬」。

努力すれば一見あり得ないことでもできるんだっ！、と目頭が熱くなります。

話を戻すと、動画が熱いと同時に、動画広告も熱いんだとか。サイバーエージェントとデジタルインファクトの共同調査によると、2017年の動画広告市場は1093億円、2020年には2000億円を超えそうなイキオイらしいですね。

株式会社サイバーエージェント｜プレスリリース

特にスマートフォン向けの動画広告は伸び盛りグラフになってます。2017年のスマホ向け動画広告は前年対比190％アップで、動画広告市場全体の8割近くを占めるまでになっています。

日本のインターネット広告の総額は電通の発表によると（※）、1兆5094億円。動画広告のシェアはだいたい9％程度まで伸びてきました。既にラジオ広告（1290億円）を抜き、雑誌広告（2023億円）を伺うところまで来ています。

株式会社電通｜2017年日本の広告費

動画広告とは

動画広告はなんだかいろんなところで見ると思いますが、どんなのがあるんだっけ？という方のために、動画広告のおさらいをしておきます。

●動画広告の種類

まず、どんな種類があるのか。先ほどのサイバーエージェントの調査がわかりやすいですね。

動画広告の種類は、サイトのどこに表示されるかという表示形式で分類されることが多いですね。大きく分けると、「インストリーム広告」と「インフィード広告」、「インバナー広告」の3種類です。

名前だけではわかりにくいですね。こんな形式です。

Yahoo! JAPANマーケティングソリューション

それぞれ、こんな違いがあります。

テレビCM式の「インストリーム広告」

YouTubeの動画広告がわかりやすいですが、メインの動画コンテンツがあって、その前か途中か後にCMが流れる、民放テレビのCMと同じ形式です。メイン動画再生「前」に流れるものを「プレロール（＝プリロール）」、途「中」は「ミッドロール」、「後」を「ポストロール」と呼びます。

インストリーム以外の動画広告は「アウトストリーム広告」という括りになります。こちらは動画広告自体がメインで、バナーになっているタイプです。ディスプレイ型という言い方もします。

SNSのタイムラインに流れる「インフィード広告」

SNSのフィード（タイムライン）など、コンテンツの途中に表示されるタイプです。タイムライン広告とも呼ばれます。コンテンツに馴染んだ形で表示されるので違和感が少ないですが、スルーされてしまうことも多いタイプと言えます。

記事途中で自動再生の「インリード広告」

インフィード広告の一種ですが、SNSでない場合、「インリード広告」というタイプもあります。スマホ広告に多いですが、コンテンツを「読んで（リード）」いくと、動画広告が表示され、自動再生されるタイプです。インスクロール広告とも呼ばれます。ニュース系サイトなどでよくありますね。

一般的なバナーの「インバナー広告」

サイト内のバナー枠に表示される形式の動画広告です。インディスプレイ広告とも呼ばれます。DSP（Demand-Side Platform、広告配信サービス）でターゲットを絞って配信されることが多いタイプです。マウスオーバーすると動画が大きくなる（エキスパンド表示）といったインタラクティブな仕組みが可能なサイトもあります。最近はデフォルトで音声がOFFになっているものが多いので、反感は持たれにくいですが、気付かれにくくなったという声もあります。

あとは、こんなのもありますね。

強制的に広告が広がる「インターステイシャル広告」

コンテンツ表示前に独立した広告専用ページが全面表示されたり、強制的に広告がポップアップで全面表示や半面表示されるタイプです。ニュースサイトや、スマホのゲームアプリなどによく使われています。これは「うざい」と非難の声が多く、グーグルもSEO上マイナス評価をしています。

●動画広告の課金方式

続いて、動画広告の課金方式もご紹介しておきます。動画広告も他のインターネット広告同様、課金方式は様々です。主な課金方式は以下の4種類があります。

CPV（cost-per-view）

動画広告が1回再生される度に課金される方式です。YouTubeなどのインストリーム広告はこのCPV方式が主流です。どこまで再生されると課金されるのかはいくつかパターンがあります。

・再生が開始されたら課金
・ある一定時間以上再生されたら課金
・再生された時間の長さに比例して課金
・最後まで再生された場合に課金（＝下のCPCV）
・上の4つを組み合わせた方式

CPCV（cost-per-completed-view）

動画広告を最初から最後まで完全に再生された場合に課金される方式です。YouTubeの30秒未満の動画広告はこの課金方式（※）です。
※途中で動画を何かしら操作した場合も課金対象

CPM（cost-per-mille）

動画広告が1000（mille＝ミル＝フランス語で1000）回「表示」されるごとに課金される方式です。再生課金ではなく、インプレッション（表示）に対して課金されます。静止画バナーの流れを汲んだスタイルです。

CPC（cost-per-click）

動画広告1クリックごとに課金される方式です。インターネット広告の課金方式で主流となっているCPA（cost-per-action/cost-per-acquisition）の一種です。コンバージョンを再生でなく、その先のクリックに設定しています。

どのような課金方式かは、媒体や商品によって異なります。

という基礎知識の次は、動画広告のイメージや効果についての調査データをご紹介します。

動画広告はYouTubeがダントツの強さ

MRCでは、ユーザー側の動画広告へのイメージや行動について、毎月独自調査として継続的に調査しています。そのデータから、動画広告について興味深いデータをピックアップしました。

●MRC独自調査
「動画＆動画広告月次定点調査（2018年2月度）」

「動画広告を見かけて、自らの意志で一定時間視聴した」人の率は31.4％！　意外に多くの人が見ていますね。年齢による差もほとんどありません。

「動画広告を見かけたプラットフォーム」は、やはりYoutubeが圧倒的に多いですね。2位のLINEの3倍以上あります。

全年齢層に強いのも特徴です。

10代が83.3％ともっとも割合が高いですが、60代でも73.0％です。視聴者の高齢化が進むテレビ局が見たら涙しそうなデータです。SNSでは、TwitterやInstagramは年齢が高くなると、数字がグンと下がるという特徴も見えますね。

動画広告を見て商品を買っているの？

動画広告を見た後、どうしているのか？　どれくらい商品購入につながっているのか？　を聞いたデータもあります。

どのタイプの広告も、「動画広告を見かけ、購買やクリックなど何らかの行動に繋がった」人の率は4～6％程度。20人に1人といったところです。「動画広告を見かけ、その内容に興味を持った」人の率は14～20％程度。こちらは5人に1人ぐらいです。

まぁ、テレビのCMでもそうですが、動画広告を見て「すぐに購入しないと！」って思うことはあまりないでしょうからね。

動画広告は、行動に直結するというよりは、「ブランドリフト」などサービス認知やブランディングに活用していく方が向いているようですね。

それって逆効果じゃない？動画広告の落とし穴

一方で、動画広告につきまとうのは、「広告を見るためにアクセスしてるんじゃない！」という反感です。ほとんどのユーザーは広告ではなく、動画や記事など自分が見たいコンテンツに集中したいもの……。特に動画は静止画と違い、一定の時間を取られますし、音が出ることもあります。

最近はYoutubeやサイトだけに限らず、SNSにも動画広告がどんどん出てきますが、邪魔だなと感じる人も多いでしょう。データで見てみます。

左側の青い部分が「このメディアでの動画広告には不快感を感じることは少ない、ほとんどない」の数字で、ここが狭いほど不快感を持っている人が多いということになります。

SNSでは「Facebook」と「Twitter」での動画広告に不快感を覚える人が多いようですね。反対に「Instagram」「LINE」は不快感を感じる人がそこまで多くないようです。

動画広告の表示頻度や何を表示するかという選び方などで変わってくるのでしょう。

結論｜動画広告は好感ゲットを目指す

動画広告はユーザーに対してエモーショナルに訴求ができる一方で、うっとおしいと反感を持たれる可能性も高い広告です。

不快感を持たれてしまえば、逆効果になってしまいます。まず不快感を持たれないこと、それがブランド価値向上に繋がります。

動画広告のフォーマッタはメディアによって決まっている場合が多いので、メディア選びも重要な要素です。今、SNSの動画広告でブランドリフトを狙うのであれば、「LINE」「Instagram」といった動画広告に不快感を持ちにくい、親和性の高いSNS媒体が動画広告のメリットを最大化できるのではないでしょうか。

ちなみに、逆に好感を持たれそうな動画のジャンルを最後にご紹介して締めたいと思います。ユーザーが自ら視聴している動画のジャンルです。

1位：芸能・エンターテイメント
2位：娯楽（ゲーム・趣味など）
3位：スポーツ
4位：ペット・生き物
5位：グルメ

となっています。この要素を入れながら、好感度アップするような動画広告を制作し、不快感を持たれにくいメディアに出稿する、この流れがよろしいようです。