【 糖質制限の次は？ 】ダイエット市場の歴史と消費者意識を知れば、新商品プランが見えてくる！

目次：

• ダイエットの歴史は、紅茶きのこ、ビリー隊長、低GI…と個性派揃い
• ダイエットの市場規模や市場構造は？
• ダイエットのビジネスモデルは？
• 消費者に聞く「ダイエット」
• チャットインタビューでダイエッターさんに聞く「今後注目のダイエット」
• 今後注目のダイエットはこれだ

俳句の世界で5月の季語と言えば、「新緑」とか「若葉」といった言葉が並びますが、今は特に若年層では「ダイエット」でしょう。来るべき水着シーズンに向けて、今年こそ恥ずかしくない体型を！ということで、ダイエット業界は5月～7月に盛り上がります。チョコ業界のバレンタインデーとか、かぼちゃ業界（？）のハロウィンのようなイメージでしょうか。実際夏になってしまうと、人が消えるのだとか。

そんな移り気なダイエッターを迎えるダイエット市場は、内食、中食、外食、スイーツ、ドリンク、サプリ、エクササイズ、スポーツジム、書籍、セミナー、ファッションなど、裾野が広く、当たったら大きい市場です。今はまだ低糖質ダイエットが長く生き残っている時期でしょうか。さぁ、次は何が来るのでしょうか？　そのヒントを掴むため、ダイエットの歴史や市場構造、ビジネスモデル、消費者意識の調査データなど、盛り沢山に紹介していきます。

ダイエットの歴史は、紅茶きのこ、ビリー隊長、低GI…と個性派揃い

日本のダイエットの歴史は、高度成長期に入って日本人の栄養状況が良くなり、肥満が問題視されるようになった1950年代後半ぐらいに始まったと言われます。この時期のダイエット法は、「サウナ」だったとか。その後、1960年代には東京オリンピックの影響もあって、各地にスポーツクラブやスイミングスクールがオープンし、健康ブームが起こりました。以来、多くのダイエット法が現れては消えています。年代ごとに主なダイエット法を見ていきましょう。

1970年代の主なダイエット法

・ぶら下がり健康器

・ルームランナー

・スタイリー

・カロリー計算ダイエット
今では当たり前ですが、「ミコのカロリーBOOK」（弘田三枝子）という本が火付け役です。自作のカロリーブックを使って1日の摂取カロリーを2000kcalに抑え、半年で17kgダイエットしたそうです。Amazonで古本が出品されてますね。

・紅茶キノコ
健康食品のパイオニアとも言える紅茶キノコ。紅茶と砂糖とゲル状の固まりを漬けて発行させたもので、キノコではないらしいです。

1980年代の主なダイエット

バブル期には、我慢の単品ダイエットが流行りました。

・りんごダイエット

・こんにゃくダイエット

・ゆで卵ダイエット
主食をりんごやゆで卵だけにする、1日のうちの1食か2食を置き換える、という方法のダイエットで、今でも定期的に流行りますね。

・エアロビクス
有酸素（aerobics＝エアロビクス）運動は、開発者が1981年に来日して大ブームになりました。音楽、ダンス、ファッションがセットになった文化的なブームでした。

・エアロビクス
有酸素（aerobics＝エアロビクス）運動は、開発者が1981年に来日して大ブームになりました。音楽、ダンス、ファッションがセットになった文化的なブームでした。

1990年代の主なダイエット

平成不況に突入し、お金をかけないダイエットが流行しました。

・初恋ダイエットスリッパ
かかと部分がない主婦の発明品。常につま先立ちのような状態で生活することになるので、スポーツクラブへ行かなくてもダイエットできると人気になりました。

・寒天ダイエット

・黒酢ダイエット
単品ダイエット、置き換えダイエットも人気です。

・ダイエット・サプリメント
日米貿易摩擦による外圧でサプリメントの輸入が解禁になり、ダイエット系のサプリも入ってきました。

2000年代の主なダイエット

メタボリック（内臓脂肪型肥満）症候群という言葉が流行り、ダイエットにも科学を取り入れ始めた時期です。

・低インシュリンダイエット
カロリーを制限するのではなく、血糖値を上げるインシュリンを低く抑えるために低GI値の食品を取るダイエット。今でも現役ですね。ちなみにGI値が高い食品は、白米、パン、とうもろこし、かぼちゃ、じゃがいも、アイスクリームなどだとか。

・朝食抜きダイエット
今考えると当たり前ですが、1日3食という固定観念を壊したダイエットは新しかったようです。

・ビリーズブートキャンプ
軍隊式トレーニングという本物感で大ヒット。他にもハリウッドスターの減量を手伝うトレーナー（トレーシー・メソッド）などがヒットしました。ワタシは今でも週に何回かはビリーやってます。

・アブトロニックダイエット
EMSマシン（Electrical Muscle Stimulation＝電気筋肉刺激）の元祖的存在。ベルトをお腹に巻き、低周波シグナルを流して筋肉を鍛える器具で、テレビ通販を通して大ヒットしました。

・骨盤矯正ダイエット
カラダをねじったり曲げたりという簡単な動きで骨盤のゆがみを直してダイエットする方法です。バスタオルをビニール紐で縛った骨盤枕を腰の下に敷いて寝るだけでやせる、骨盤枕ダイエットもありました。

2010年代の主なダイエット

最近の傾向としては、SNSを通じてモデルや芸能人、YouTuberが勧めたダイエット法が流行りやすいことですね。情報もSNSを通じて広がります。

・カーヴィーダンス
ボディーメイクトレーナー・樫木裕実さんによるダンス系ダイエット。フィットネス雑誌「FYTTE」で特集されてブレイクしました。

・低糖質ダイエット／低炭水化物ダイエット
2011年頃から人気に火がついた低糖質ダイエット。糖質の多い米やパンなどの主食を抜き、おかずを食べることで、食後も血糖値を上げないという方法です。低炭水化物ダイエットも同じ趣旨です。もともとは糖尿病の治療法から来ています。

・食べ順ダイエット
食事の際にまず食物繊維の多い野菜やキノコなどを食べ、次にスープ類、そしてタンパク質の多いメイン料理、最後に炭水化物を食べるというコース料理的な食べ方。食物繊維によって満腹感が感じられ、血糖値の上昇も抑えられるという論理です。

・グリーンスムージー
生の葉野菜とフルーツと水をジューサーなどで混ぜたジュースのことで、毎日コップ一杯飲むだけで体に変化が起きると言われています。欧米のセレブにも人気のローフード（生の植物を食べることで効果的に酵素や栄養を取り入れる方法）の流れです。

・体幹ダイエット
サッカー日本代表の長友佑都選手の本からブレイクした体操系ダイエット。筋トレのように重い運動ではなく、カラダをゆっくり動かして静止する形なので女性や高齢者でも挑戦しやすい方法です。胴回りのインナーマッスルを鍛え、骨盤のゆがみを矯正し、基礎代謝を増やすという論理です。

・RIZAP（ライザップ）
「結果にコミットする」というキャッチフレーズと有名人のビフォーアフターが注目を集めたライザップ。パーソナルトレーニング＋食事指導で2カ月30万円ながら今でも大人気です。

・ファスティング（プチ断食）
1日から数日、食べ物を食べずにスムージーやコールドプレスジュースを飲むという方法です。プチ断食とも呼ばれます。数日間ジュースだけを飲み、体内をクレンジングするというジュースクレンズも同様です。

と、歴史をザッと見ているとわかりますが、日本人は欧米に弱いです。多くが欧米からの輸入ですね。「断食」じゃダメだけど、「ファスティング」ならOKという…。ダイエットものは海外からネタや商品を仕入れるか、逆輸入の形で取り入れるほうがヒットを狙える気がします。

たとえば、もともと1940年ごろに日本で「正食」と呼ばれていたものが、欧米で「マクロビオティック」になり、「マクロビ」として大ブームになった例がその象徴です。

ダイエットの市場規模や市場構造は？

ダイエットは「健康」キーワードと区別が付けられない部分も多いので、ダイエット単体での市場規模は出ていません。一番全体を網羅している「週刊ダイヤモンド」の数字で見てみましょう。

医療市場（保険適用外）　計1兆円
健康診断・人間ドッグ　9100億円
美容外科（脂肪吸引、溶解等）　数百億円
痩身エステ　　数百億円

ダイエット食品／サプリメント市場　　計6200億円
トクホ（特定保健用食品）　3790億円
ダイエット食品　　1476億円
栄養機能食品（サプリメントなど）　975億円

フィットネスジム市場　　計4200億円
プライベートジム　　200億円～

健康管理市場　　計1700億円
セルフケア健康機器（体重計など）　593億円
特定保健指導サービス　　735億円
フィットネス機器　　380億円

引用：週刊ダイヤモンド｜2015年5月30日号

ダイエット市場は、特に健康方向に寄ると、法律や規制が厳しくなり、新商品が出しにくく、アピールできる言葉なども限られてきます。しかし一方で、規制緩和されることで、ジャンルが生まれることもあります。

たとえば、2015年4月に食品表示の規制緩和で、「機能性表示食品制度」が誕生しました。「脂肪の吸引をおだやかにします」といった機能の科学的根拠を消費者庁に届け出ることで、パッケージなどに表示ができるようになりました。2018年5月現在で「脂肪」関係の機能性表示食品はサプメントやお茶など384件も登場しています。

参考：消費者庁

参考：消費者庁｜機能性表示食品検索

その他にも、2014年4月に解禁された「指先自己採血検査」も簡易健康診断というジャンルを生み出しました。専用の器具を使って自分で指先から血を採って送れば、定められた項目の検査ができる制度です。中性脂肪、コレステロール、血糖値など、ダイエットに関わりが深い項目もありますので、ダイエット診断や、診断からのアドバイス、食事指導、運動指導なども考えられます。

ダイエットのビジネスモデルは？

ダイエットは、基本的には「摂取カロリー等を減らす」か「消費カロリーを増やす」ことで実現します。それに「現状をチェックする」を加えた3種類と「トッピング」でだいたいのビジネスモデルが決まります。

1）摂取カロリー等を減らす

・カロリーを減らす：　ファスティング（断食）、低カロリー食、満腹サプリメント、単品ダイエット
・糖質を減らす：　低糖質食・飲料
・炭水化物を減らす：　低炭水化物食
・脂質を減らす：　低脂肪食、脂肪の吸収を緩やかにするサプリメントや飲料等

2）消費カロリーを増やす

・カロリー消費：　スポーツ、ウォーキング
・基礎代謝量アップ：　筋トレ
・ダイエット効果のある食品や飲料：　お茶、サプリメント、香辛料（カプサイシンなど）

3）現状をチェックする

・診断：　健康診断、遺伝子診断
・体重等の数値記録：　体重計等の計測器具、アプリ
・運動量記録：　アプリ、スマートウォッチ

4）トッピング例

・有名人のコーチ
・コミュニケーション
・達成時のプレゼント
・非達成時の返金

たとえば人気が続くライザップであれば、
・消費カロリーアップ：　パーソナルコーチと週に2回筋トレ
・摂取カロリーダウン：　炭水化物を中心に糖質を制限し、タンパク質を増やす
・トッピング：　コーチとのコミュニケーション、返金保証
という具合です。

それから、課金の方法をサブスクリプション（月額課金）にして、LTV（顧客生涯価値）を上げるという方法もあります。現在、2カ月間のサービスであるライザップのサブスクリプション版はすぐにでも出てきそうですね。

というように、現在の自社の商品やサービスに上記を組み合わせたり、他社とコラボすることで、新しいビジネスモデルが生まれるかもしれません。

消費者に聞く「ダイエット」

では、実際にダイエットをする消費者側はどう考えているのか、MRCで「ダイエット」について「Fastask」を使って独自調査していますので、そのデータをご紹介します。

さっそく見ていきましょう。

MRC独自調査「ダイエットに関する実態調査」（2018.06.07）

最初に、「ダイエットの経験と現状」です。なんと、26.5%の人は「ダイエットは今まで一度もしたことがない」そうです。これは驚きました。性別年齢別のクロス集計を見てみると、

男女で差がありますね、女性で「ダイエットをしたことがない」人は1割強、男性だと4割近くまで上がります。太りにくい体質の胃下垂の人以外でダイエットしたことないという人に会ったことがないので驚きました。胃下垂の人がこんなに多いのでしょうか。

続いて、「これまでに行ったダイエット」は？

経験人数の多いベスト5を挙げると、

1位　食べ順ダイエット（食物繊維から食べる）　28.1％
2位　糖質制限ダイエット（炭水化物ダイエット）　26.7％
3位　ジョギング等有酸素運動系ダイエット　24.3％
4位　筋トレダイエット　23.2％
5位　食事置き換えダイエット　20.3％
5位　お茶・サプリメント・薬・漢方薬　20.3％

一方、「最も効果を感じたダイエット」は何かというと？

こちらもベスト5を挙げると、

1位　ジョギング等有酸素運動系ダイエット　12.9％
2位　糖質制限ダイエット（炭水化物ダイエット）　12.0％
3位　筋トレダイエット　8.2％
4位　エステやスポーツジム通い　5.4％
5位　食事置き換えダイエット　5.3％

短期的に効果が出やすい方法が上位に来ています。

「最も辛さを感じたダイエット」は何かと聞くと、

1位　ジョギング等有酸素運動系ダイエット　10.1％
1位　筋トレダイエット　10.1％
3位　糖質制限ダイエット（炭水化物ダイエット）　8.5％
4位　断食ダイエット・ファスティング　7.9％
5位　食事置き換えダイエット　5.4％

断食・ファスティングが急に上位に上がってきます。

「最も継続できたダイエット」はと言えば、

1位　食べ順ダイエット（食物繊維から食べる）　11.5％
2位　ジョギング等有酸素運動系ダイエット　10.2％
3位　糖質制限ダイエット（炭水化物ダイエット）　8.5％
4位　筋トレダイエット　7.8％
5位　お茶・サプリメント・薬・漢方薬　6.8％

食べ順ダイエットやお茶・サプリメント・薬・漢方薬のような負担の少ない方法が上位に来ています。最も辛いダイエットで上位に来ているスポーツ系も習慣になると継続しやすいようです。

チャットインタビューでダイエッターさんに聞く「今後注目のダイエット」

定量調査のデータに続いて、定性調査を見てみましょう。今、どんなダイエットをしているのか、今後はどんなダイエットに注目しているのか、消費者にチャットインタビューサービスの「Sprint」で聞いてみました。

 

■チャットインタビュー■
「ファスティングと置き換えダイエットに注目してます」

ダイエット実行率が高い10代女性に聞いてみました。今は食事制限とマッサージでダイエットしているそうです。

きっかけは体型が気になり始めたことだとか。これまでは、1食抜きなどの食事制限や長風呂などのダイエットを試してきたそうです。

ダイエット情報は雑誌やYouTubeから得ているとか。YouTuberの「みきぽん」さんがお気に入りだそうです。この人です。

美容やダイエット情報を中心に活動しています。

現在行っている食事制限は、おやつ禁止、食事はしっかり三食食べる、友だちとの付き合いでスイーツ食べに行ったら晩ご飯をセーブ、という無理のないダイエットです。マッサージは風呂上がりに気になる部分をテレビ見ながら揉むそうです。長いときで30分ぐらいだとか。

最後に今後注目のダイエット。

まずはファスティング・ダイエット。酵素ドリンクなどを飲んで内臓を休ませ、体内の毒素を出すデトックスをしながら、何日か断食するという方法です。海外でも流行っていますね。

もう一つは、置き換えダイエット。ヨーグルトやチアシードなどが挙がっています。以前に比べ、今はあまり無理のないダイエットで、多少ファッショナブルな要素のある方法が注目されているようです。

今後注目のダイエットはこれだ

最後に今後注目されそうなダイエット方法を参考までに挙げてみました。

・ブラウンフード・ダイエット

これは私が勝手に呼んでいるだけですが、玄米、全粒粉、ふすまといった茶系の主にホールフード（Whole Food／食物をまるごと食べること）を食べるダイエットです。先日、医師が科学的根拠に基づいて書いた食事術が、発売10日で10万部と大ヒットしました。『「白い炭水化物」は体に悪い』とハッキリかかれ、ブラウンフードが薦められています。食材、弁当、スイーツ、飲料など、様々な分野で応用できそうです。

「世界一シンプルで科学的に証明された究極の食事」津川友介・著／東洋経済新報社

・遺伝子ダイエット
遺伝子検査で太りやすい原因を探り、その結果によって自分に必要なダイエット方法を知るというものです。遺伝子タイプによって糖質を制限すべきか、脂質を制限すべきかなどがわかるそうです。

・ARダイエット
AR（Augment Reality／拡張現実）で食べ物を実際より大きく見せるという研究も行われています。脳にたくさん食べたと錯覚させることで、早く満腹感を感じやすいのだそうです。ARは現実社会や実際の自分の姿にデータなどをかぶせることができるので、ダイエットとの相性は良さそうです。

など、今は新しいテクノロジーと健康を結びつけたサービス、科学的根拠に基づいた食品やサービスが登場することが多くなっています。AI（人工知能）、IoT（モノのオンライン化）という流行りの技術が使えそうです。各種センサーを人間が身につけ、そのデータをAIで解析して商品紹介やサービス提供に繋げるような動きは間違いなく大きくなってくるでしょう。

MRCの「ダイエットに関する実態調査」でも、消費者1100人に「今後注目のダイエット」を聞いていますので、調査結果はレポートをダウンロードしてご覧ください！

最後までお読みいただき、ありがとうございました。今回紹介した「ダイエットに関する実態調査」は、無料でダウンロードできます。記事に共感いただけましたらシェアやFacebookページのいいね！もぜひお願いします。