おすすめマーケティング記事 おすすめ 2018.09.28

数字で表す「定量調査」、本音を探る「定性調査」。「顧客インサイト」がわかるのはどっちだ!?

 
 
目次:

 

 
 
 
 

ヒット商品を生み出すためには「顧客(消費者)インサイト」を理解すべし

 
世の中、モノが溢れかえってますよね。ちょっとぐらい新しい機能やデザインの商品ではなかなか売れません。かと思うと、インスタで拡散したなんでもない商品が劇売れしたりする。正直、ものづくり発想で商品を見ていてもダメなんじゃないかと、今さらながら思います。
 
少し前に、書籍「イノベーションのジレンマ」が大ヒットしたクリステンセン教授の新作「ジョブ理論」がちょうどものづくり発想にダメ出ししています。
 
ジョブ理論 イノベーションを予測可能にする消費のメカニズム
「ジョブ理論 イノベーションを予測可能にする消費のメカニズム」クレイトン・M・クリステンセン・著(ハーパーコリンズ・ジャパン
 
内容は超訳すれば、「商品ファーストじゃなくて、顧客ファーストでしょ」ということです。
 

本書が指摘する従来型マーケティングの誤り
誤)アンケート上の顧客の属性(年齢や性別、年収)が、商品購入と関係があるものだと思い込んでしまう
正)⇒顧客が置かれた状況が商品購入の鍵となる
 
誤)人は優れた製品を買う
正)⇒顧客は、現状から進歩し、自分がやりたいことをするために製品を購入する
 
誤)製品の機能が差別化の源泉である
正)⇒顧客は製品から感情的・社会的な満足を得たいことが多い

引用:ハーパーコリンズ・ジャパン

 
「顧客は、製品が優れているかどうかではなく、自分がやりたいことをするためや、感情的・社会的な満足を得るために製品を購入する」と。考えてみれば当たり前のことですが、いざ商品開発に活かそうとするとこれが難しい。
 
本にもあるように、定量的なアンケート調査ではなかなか出てきません。「顧客属性」ではなく、顧客の心の中という「顧客インサイト」を探り出さなければいけないからです。
 
今回は、その「顧客インサイト」を探る方法として用いられる「定性調査」について書いてみました。
 

 
 
 
 

「定量調査」と「定性調査」の違いとは?

 
顧客のことを知るための調査の両輪、雌雄、2大派閥…といえば、「定量調査」と「定性調査」です。一言で言えば、「定量調査=アンケート」、「定性調査=インタビュー」あたりです。
 
定性調査について知るために、まず定量調査との違いを見ていきましょう。
 

「What」=「何が、どれが」を知るための調査 【定量調査】

 
数や割合、変化などを「数字=量」で表せる調査のこと。表やグラフにできるのが特徴です。
 

定量調査の代表的な調査手法

  • ネットリサーチ:インターネット上で行うアンケート調査で、会員モニターのうち調査ターゲットに該当する人たちに回答依頼をメールで送り、PCやスマホで回答してもらう方法
  • 訪問調査:調査員が調査票を持って対象者の自宅等へ訪問し、アンケート用紙に記入してもらう方法
  • 電話調査:調査員が対象者に電話し、口頭でアンケートに答えてもらう方法
  • FAX調査:FAXで調査票を送り、アンケートに記入して返送してもらう方法
  • 郵送調査:郵送で調査票を送り、アンケートに記入して返送してもらう方法
  • 街頭調査:調査員が街頭で対象者に依頼し、口頭でアンケートに答えてもらう方法
  • 会場調査(CLT):対象者たちにイベント会場などに集まってもらい、アンケートに答えてもらう方法
  • ホームユーステスト(HUT):製品やサービスを自宅で試してもらい、その感想を答えてもらう方法

 

定量調査のメリット

  • 基本は「Yes・No選択」や「選択肢から択一」の質問なので、回答者が答えやすく、数が集まりやすい
  • ネットリサーチの登場で、簡単&ローコスト&スピーディに調査ができるようになった
  • 結果が数字、表、グラフにできるのでわかりやすく、過去との比較や年齢層別のクロス集計なども簡単
  • 数字は他人への説得力や客観性が増すので、事業計画や結果報告、プレゼンテーションなどに信憑性を与える

 

定量調査のデメリット

  • サンプルの抽出方法や質問の文章など、調査設計によって大きく結果が変化してしまう
  • 数値の分析ができないと、ただの数字の羅列になってしまう

 

定量調査の使い途

  • 消費者の意識調査
  • 自社や競合商品の使用実態調査
  • 生活、購入履歴調査  など

 

「Why」=「なぜ」を知るための調査 【定性調査】

 
対象者の意見や行動、状態や観察者の印象などを収集する調査手法。深層心理を探る調査とも言え、定量調査の答えの奥にある真意を深く掘っていくイメージです。
 

代表的な手法

  • フォーカスグループインタビュー(FGI):座談会形式でファリシテーター(司会者)が対象者に商品選択の理由や使い方の工夫、改善要望などを聞いていく方法
  • インデプスインタビュー(IDI):面談形式でインタビュアーが対象者に1対1で深く聞いていく方法
  • 訪問観察調査:調査員が対象者の家庭やオフィスを訪問して商品をどう使っているか、ネットサービスならPC画面のどこを見ているか、どのボタンを押しているかなどを観察する方法
  • 店頭調査(ショップアロング):調査員が店頭で顧客の行動を観察する方法。入店後、店内をどう動いたか(動線調査)、POPを見たか、複数の商品を比較していたか、などを観察
  • 行動観察調査(オブザベーション調査):対象者が日常生活の中でどのように商品・サービスを利用しているかを、調査員が実際の生活現場に出向いて観察
  • エスノグラフィ(フィールドワーク):行動観察調査のうち、長期間に渡って観察するもの
  • ソーシャルエスノグラフィ:SNSの投稿を観察する方法。本音が出やすいということでTwitterを利用することが多い
  • ネットインタビュー:最近登場した手法で、インターネットのテレビ電話システムやテキストチャットシステムなどを使って対象者にインタビューする方法

 

定性調査のメリット

  • 潜在的なニーズ、世の中に現れていない新しい動きを抽出できる
  • 個性的で多様な視点や意識、生活様式などを発見できる
  • リアリティのあるヒントを得られる
  • 観察系の手法は、言葉ではない本能的な行動から新たな発見ができることがある

 

定性調査のデメリット

  • サンプル数が少ないので、統計的には信頼性がない
  • 対象者のリクルーティングや会場設定、報告書作成などの手間とコストがかかる
  • 調査設計者、インタビュアーの能力によって結果が大きく左右される
  • プライバシーを知られてしまうことを恐れ、テーマによっては本音が引き出しにくい

 

定性調査の使い途

  • ターゲットの生の声抽出
  • レア層の意見収集
  • 定量調査の質問・選択肢・仮説設定
  • 問題点抽出
  • 消費者の実態調査
  • 商品開発や店舗改善時の新視点抽出

 
 
数字の定量に、ホンネの定性。消費者インサイトを引き出すのは定性調査だとわかっていただけたと思います。では、定性調査でどうやって消費者インサイトまでたどり着けばいいのか、調査の具体的な進め方を解説します。
 

 
 
 
 

実際に定性調査で消費者インサイトを引き出す質問術

 
消費者インサイトとは、いろいろな定義がありますが、MRCでは「消費者の気持ちに変化をもたらす隠れた欲求」だと考えています。求めるものがはっきりしている「ニーズ」との違いがそこです。
 
たぶん普通に「なんでですか?」と質問したら、「なんとなく」「特に理由はないけど」「気付いたらそうなってた」などという答えが返ってくるようなことです。
 
そう、「隠れている」わけです。なので、消費者インサイトを言葉にして引き出すには、「質問力」が必要になります。やっかいなことに、「消費者インサイトを引き出す魔法の質問」はありません。ただ、消費者インサイトに近づくための「質問術」については、チャットインタビューサービスを展開するMRCにノウハウがありますので紹介しましょう。
 

顧客インサイトを引き出す4つの質問

 

1)「感情」を聞く

事実や満足度のパーセンテージといった客観的な答えに顧客インサイトはありません。その奥の感情を聞いていきます。ポジティブでもネガティブでも構いません。できる限り回答者に寄り添って質問します。
 
・質問例
「はじめて使った時、どんな気持ちでしたか?」
「さわった時の感触はどうでしたか?」
「一言で表すと、それはどんな気分ですか?」
 

2)感情の「要因」を聞く

次に、「感情」が生まれるきっかけを聞いていきます。感覚、情報源、行動などの周辺情報を掘っていくイメージです。
 
・質問例
「使い始めたきっかけは何だったのですか?」
「誰のお薦めだと信頼できますか?」
「聞いてすぐ買いに行きたくなったのですか?」
 

3)具体的な「場面」を聞く

その「感情」が生まれた情景、シーン、エピソードを聞いていきます。
 
・質問例
「はじめて使った時、何をしていたのですか?」
「誰と一緒のときだったのですか?」
「その後、どうされたのですか?」
 

4)その「背景」を聞く

その「感情」がポジティブもしくはネガティブである理由を聞いていきます。生活環境や交友関係、出来事、社会的事実、外見的特徴などが背景にある可能性が考えられます。
 
・質問例
「そう感じたのは何か具体的な出来事の影響でしょうか?」
「感情が変わったのは、先日のニュースの影響もあるのでしょうか?」
 
 
その4つの質問を掘り下げていき、インタビュー終了後、4要素を文章化していきます。
たとえば、
「【ターゲット】は【場面】な時、【要因】によって、【感情】な気分にさせられる。なぜなら【背景】だから。」
この文章が顧客インサイトとして役立ちます。
 
定性調査は定量調査に比べれば人数は少なくても構いませんが、1テーマで5~10人に調査することをお勧めします。
 

 
 
 
 

定性調査で顧客インサイトを発見!した3つの事例

 
では、定性調査で顧客インサイトにたどり着いた3つの成功事例を紹介します。
 

■事例1 大手消費材メーカー・販売企画部の場合
「数億円の年間予算決定に定性調査を活用」

 

調査課題

顧客獲得の予算が年間数億円に達する大手消費財メーカーA社。その予算配分を決める際に定性調査を実施しました。
 
社内では「会員向けメルマガの制作予算を削り、LINEやInstagramなどのSNSに注力するべきではないか」との意見が強く出されていました。しかし一方で、今までそれなりに成果を上げてきて、読者数も多いメルマガを縮小するのは抵抗があるという声もありました。
 
そこで、定性調査を行うことを決め、コストと調査期間、準備にかかる負担が少ないチャットインタビューを採用。2週間で、20代~30代の女性10名にインタビューを実施しました。
 
インタビューで出てきた意見は、社内の議論とは違って、プロモーションとしてのメルマガに好意的なものでした。
 

インタビュー内容の一例

「SNSは自分の趣味や友人の投稿を見ることが多く、企業の広告はあまりゆっくりと見ないですね」
「メルマガは「春物」「おしゃれ女子」「乾燥肌」など自分の関心のあるタイトルのときは必ず見ます」
「メルマガは過去の購入履歴などから自分にあった内容が書いてると見ちゃいますね」
 

定性調査の結果

この結果を受けて、逆にメルマガをより効果的に活用することになり、ECサイトでよく使われている、過去購入履歴を参照して個人毎に最適な商品をメルマガや広告配信できるソフトウェアの開発を決定しました。
 
当初は、「どの媒体の費用対効果が高いのか?」ということを聞くためのインタビューでしたが、インサイトの結果から「顧客は自分の趣味や嗜好にあったものであれば、どの媒体でも見る=クリック率、コンバージョンは高まる」と仮説を立て、個人毎のレコメンドを自動化できるシステムを作ったほうが施策のインパクトがあるとの結論を導き出しました。
 
現在開発が進められ、施策の結果が出るのを楽しみにしているそうです。
 

■事例2 フィットネスクラブ・商品企画部の場合
「入会するための要因を探り当てたい」

 

調査課題

フィットネスクラブは卒業や転勤などで、一定の解約が発生します。B社では、どういったサービスが顧客に刺さるのか、定量調査はしていたもの、それだけでは把握し切れていないかもしれないと考えたそうです。そこで、入会促進につながるような広告やチラシイメージを考えるため、定性調査することを決めました。
 
特に、「これまでフィットネスクラブに入会したことがない方々は、どういった訴求やサービスに魅力を感じるのかを知りたい」という思いが強かったと言います。
 
事前の定量調査の結果では、「金額」「立地」「最先端のダイエットメソッド」などの要因が効くという結果を得ました。定性調査では、それ以外の差別化要素を見つけ出したいと、チャットインタビューを実施しました。
 

インタビュー内容の一例

「最新トレーニングもいいですけど、結局は通いやすさや、いかにダイエットを継続できるかを意識していました」
「ちゃんとサポートをしてくれるトレーナーの方がいるか確認しました。金額が高くなることなく、スタッフの方に指導してもらえるかが大事だと思いました」
「昔ジムに通っていたときには、結局何をすればいいのか効果があるかが分からず辞めてしまったので、今度入るときにはトレーニングプランなどを一緒に考えてくれる人がいれば続けられると思います」
 

定性調査の結果

定量調査とは違い、定性調査では、フィットネスクラブを選ぶ要因として、「トレーニングしているイメージが持てるか」「自分を追い込んでくれる人がいるか」といった部分が影響していると特定できました。
 
そこで、広告クリエイティブにも「最新マシン」や「話題のダイエットメソッド」などを前面に打ち出すのではなく、実際のトレーニング風景や、普段からトレーナーの指導風景を動画を使いプロモーションを展開することを決めました。
 
入会者数の結果はまだ出ていませんが、手応えがあるそうです。
 

■事例3 食品メーカー・販売企画部の場合
「パッケージの リニューアル時に訴求ポイントを確認したい」

 

課題

食品メーカーC社では、注力している男性向け商品のパッケージを変更することが決まりました。これまでの定量的な購入者アンケート結果では「健康に良さそう」「カロリーを気にせずに食べられる」という声が多かったのですが、他に訴求ポイントとなる要素はないかという話が出ました。
 
そこで、訴求ポイントを再確認し、必要であれば見直すために定性調査を実施することを決定しました。方法としてはチャットインタビューを選び、1カ月間で30代~40代の男性30名にインタビューを実施しました。
 

インタビュー内容の一例

「コンビニで購入することもありますが、冷蔵庫の中にいつもたくさん入っていて、初めて食べたのがきっかけです」
「テレビで話題になっていると奥さんから言われて、朝ご飯を食べる時間がないときにはじめて駅で購入しました」
 

定性調査の結果

「男性」ターゲットの商品で、男性にばかり目が向いていたそうですが、インタビューで聞いてみると、商品購入のきっかけが奥さんなど家族経由が多いことが分かりました。実際に購入しているのもご家族の場合が多いようです。
 
このため、商品パッケージも男性だけを意識したパッケージではなく、女性(主婦層)の購入意欲を高めるパッケージへと方向転換しました。そして、パッケージ変更に伴うキャンペーンも主婦層が購入しそうな店舗での展開を強化しています。
 

 
 
 
 

チャットインタビューで定性調査について定性調査してみた!

 
最後に、定性調査のメリットと難しさについて、チャットインタビューで定性調査してみました。
 
チャットインタビューでは、対象となるモニターさんたちにスクリーニング用の質問を1問出し、返ってきた答えから、どの人と1対1のインタビューを申し込むのか選びます。
 
今回はこんな質問をしました。
 
<質問>
定性調査を実施したことがある方に伺います。定性調査を行うことの「メリット」、そして「難しさ」について教えてください。
 
それに対して返ってきた、たくさんの答えから、次のモニターさんを選びました。
 

■チャットインタビュー1■「定性調査は印象、感想をキーワードとして拾える」

 
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「定性調査経験のある方」という厳しめの条件だったにもかかわらず、いい方に出会えました。前後の挨拶を除いたほぼ全会話を紹介します。
 
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店舗の満足度や生活スタイル調査のために、年4回と定期的に定性調査をしているというモニターさん。
 
ちなみに、「それは心強いです」という言葉は、聞きたいことをたくさん聞くために質問ばかりを続けていくと、モニターさんの答えも事務的になってしまいがちなので、チャットでも対面での会話同様、相づちも入れています。
 
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個別だと意見が極端になるので、グループインタビューにしているそうです。それで、世間話のように本音が出てくることを期待しているのでしょう。
 
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個別だと、否定的な意見が出てきにくいとか。確かに1対1で否定的なことは言いにくいものです。
 
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広域で1カ月かけて調査しているというモニターさん。インタビュー時には、自社の人間は調査会場に同席せず、遠隔で話を聞いて、追加質問の指示などをするそうです。調査対象となる企業の人間がいると、なかなか本音が出にくかったりするので、これは的確な設定だと思います。
 
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定性調査のメリットは、「自社で気付けない不満がよく出てくること」だとか。製品開発、商品の改廃、店作りなど、かなり広範囲に意見を取り入れているそうです。「かなり貴重で売上に直結しています」ということです。
 
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一方、定性調査の難しさは、質問の意図がうまく伝わらない場合があることだとか。モニターさんの答えにもありますが、「質問者の力量」は本当に大きいですね。こちらの質問に答えてもらいながら、どう場を盛り上げるかや、話が脱線した時にどう引き戻すかなど、テレビの生放送バラエティのMCのような能力が求められます。ちなみに今回の質問者であるワタシの力量はイマイチです。定量調査との使い分けや、質問をどう作っているのかなど、いろいろ聞きたいことがあったのですが、時間切れでした…。
 
定性調査は生ものです。モニターさんの答えるスピードや、チャットならタイピングのスピードや、体調などによっても変わってきます。ただ、うまくいって顧客インサイトを探り出せた場合のメリットはとても大きいものです。
 

 
 
 
 

【まとめ】今後のトレンドを生み出すマーケターにとって「定性調査」は必須!ただし、市場規模を予測する上では定量調査も怠るなかれ!

 
定性調査の手法や活用イメージについては理解していただけましたでしょうか? ここまで、定性調査推ししてきましたが、定性調査も万能薬ではないのも事実です。
 
トレンドの芽や、商品開発のキーワード、ブランドイメージの実像などを掴む場合には定性調査が欠かせません。しかし、裏づけとしての定量調査も重要です。そして市場規模の予測や、大きな集団としての像を描くには、定量調査が欠かせません。
 
結局は質・量どちらも重要だ、ということです。ただ、現在は定量調査に比べて、定性調査を実施する企業が少ないので、もっと広まってほしいと思います。定量調査のネットリサーチ同様、ネットインタビューを使えば、今よりグッと気軽に定性調査が可能になります。ぜひお試しください。
 
最後までお読みいただき、ありがとうございました。今回紹介した「インターネットの利用に関するアンケート」は、下記からダウンロードできますので、ぜひ。記事に共感いただけましたらシェアやFacebookページのいいね!もぜひお願いします。
 

■Sprint(スプリント)とは?

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ジャストシステムが2017年8月にリリースした、「わずか5分でターゲットとなる消費者に出会えるチャットインタビューサービス」で、インターネット上で定性調査のインタビューができます。従来のリアル・インタビューよりもはるかにスピーディーで低コスト、リアルタイム性があるのが大きな特徴です。話を聞いてみたい人を選んで手軽にインタビューできます。

 

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