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【優勝賞金数十億円!】世界で人気、日本では他人事の「eスポーツ」をマーケター目線でまるごと解説

 
 
目次:

 

 
 
 
 

アジアの五輪で正式採用が決まった「eスポーツ」

 
今、「eスポーツ」がやたらとメディアに登場します。日本ではさほど人気がありませんが、世界では大人気。オリンピックの競技になるという話まで出てきています。
 
参考記事:スポニチアネックス|24年パリ五輪採用!?期待大きいeスポーツ アジア大会で26日開始
 
これがありえない話でない証拠に、アジアのオリンピックと呼ばれる「アジア競技大会」では次回2022年の大会から正式採用されることが決まっています。2018年8月にインドネシアで開かれた「第1回アジア競技大会」では、エキシビション(公開競技)としてeスポーツが行われ、日本は「ウイニングイレブン2018部門」で金メダルを獲得しています。
 
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写真引用:Japan esports Union|第18回アジア競技大会 デモンストレーション競技 eスポーツ日本代表 初の金メダルを獲得
 
サッカーゲームの名前が競技名になるというのが、不思議な感覚があります。
 
日本のメジャーの登竜門であるTBS系のテレビ番組「情熱大陸」でも、東大出身のプロゲーマー、ときど氏が取り上げられました。スポーツウェアで映っていることでもわかるように、eスポーツのプレイヤーです。
 
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MBS|情熱大陸
 
ちなみに、2026年のアジア大会は名古屋での開催が決まっています。日本でも今後、大きく盛り上がりそうな気配です。
 
ですが今のところ、eスポーツは知っている人は詳しいが、知らない人は名前ぐらいしか知らない、という状態でしょう。そこで、いったい「eスポーツ」とはどういうものなのか、なんでこんなに人気なのか、どういうビジネスモデルなのか、マーケターはどう絡んでいけばいいのか、ゲームに詳しくない方向けに紹介していきます。
 

 
 
 
 

そもそも「eスポーツ」とは

 
eスポーツとは「electric sports」の略で、PCやスマホ、ゲーム機などのコンピューターゲームで対戦する競技のことです。
 
日本人的に一番違和感があるのは、「なんでゲームがスポーツなんだ??」ということでしょう。ただ、スポーツの語源はラテン語の「deportare」という単語で、「気晴らしをする、楽しむ、遊ぶ」という意味があります。日本では明治になって「スポーツ」という言葉が入ってきた時に、富国強兵的な狙いもあって、カラダを使った鍛錬的な意味合いになったとも言われています。
 
海外では「スポーツ」は、「カラダを動かす運動」というより、もう少し広い意味で、「競技」とか「競争」という捉え方をされているようです。それに、プレーヤーはさほど動きませんが、画面上のキャラクターは激しく動きます。なので、さほど違和感がないのかもしれません。
 
eスポーツの歴史も、海外が先です。日本ではゲームは家で一人、もしくは友だちと、という閉じた遊ばれ方が多かったですが、海外では1970年代ぐらいから、人気ゲームを使った大会が開かれていました。そして任天堂は「ファミリーコンピューター(ファミコン)」が海外でもヒットすると、1990年には「スーパーマリオブラザーズ」や「テトリス」などの人気作品の競技会を開催し、アメリカの39都市を回る大規模なイベントツアーを行っています。これが今のeスポーツに近い形ですね。
 
日本でも1990年代にアーケードゲームでカプコンの「ストリートファイターⅡ」が大ヒットし、各地のゲームセンターで競技会が開かれました。
 
「ITバブル」「ドットコムバブル」が世界規模で起こった2000年以降には、PCが家庭に普及し、海外ではPCゲームが大きく人気になり、韓国ではeスポーツ協会が発足、ドイツではeスポーツのオンラインリーグが誕生しました。その後、中国、フランス、イギリスなどでもeスポーツの協会や専門企業が誕生する人気を集め、今でも続いています。
 

 
 
 
 

eスポーツのジャンル

 
では、eスポーツは具体的にはどういう競技なのかというと、使用されるゲームがいろいろあり、それぞれでプレーヤーもファンも違います。eスポーツと括ってはあるものの、小部屋に分かれている感じです。
 
ジャンルにすると、大きく6つに分けられます。
 

マルチプレイヤーオンラインバトルアリーナ(MOBA)

 
全世界でもっとも人気があるPCゲームのジャンルで、eスポーツでも一番人気のジャンル。複数のプレイヤーが2つのチームに分かれて、各プレイヤーがキャラクターを操作し、敵の本拠地を破壊するゲームです。
 
武器やMP(マジックポイント)といったRPG(ロール・プレイング・ゲーム)のようなツールがあり、アクションRPGとも言えるジャンルです。
 
・主なゲーム
「League of Legends」
「Dota 2」
「SMITE」 など
特に「League of Legends」(よく「LoL」と略されます)は人気で、世界でもっともプレイされているゲームと言われます。なんと2016 年にはMAU(月あたりのアクティブユーザー)が 1 億人に達したそうです。
 
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LEAGUE of LEGENDS
 

ファーストパーソンシューティング(FPS)

 
プレイヤーの一人称視点でキャラクターを操作し、銃などのアイテムで敵対するキャラクターを倒すゲームのこと。画面にはプレイヤーの腕や武器だけが見える、VR(バーチャルリアリティ)のような臨場感のあるゲームを指します。これは日本でも人気があるジャンルです。
 
ちなみにプレイヤーのキャラクター全体が見えるゲームは、サードパーソンシューティング(TPS)=三人称視点ゲームと呼ばれます。
 
・主なゲーム
「PLAYERUNKNOWN’S BATTLEGROUNDS」
「Overwatch」
「DOOM」 など
 
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Overwatch
 

スポーツゲーム

 
最近人気なのが、スポーツゲーム。特にサッカーゲームが人気です。実際のプロサッカーチームがeスポーツ部門を設立し、プロのeスポーツプレイヤーが所属するという例もあります。ゲーマーでなくても入りやすいジャンルだけに、今後の伸びが期待されています。
 
・主なゲーム
「FIFA」
「Winning Eleven(ウイイレ)」
「Rocket League」
 
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FIFA19
 

コレクタブルカードゲーム(CCG)

 
日本では「トレーディングカードゲーム」と呼ばれるジャンルです。以前から、「ポケモンカード」のようなリアルなカードで遊ぶゲームはありましたが、eスポーツでは、データ化されたトレーディングカードで対戦します。
 
・主なゲーム
「Hearthstone」
「Shadowverse」
「Gwent」 など
 
海外では「Hearthstone」が人気で、世界で7000 万人のプレイヤーがいるとされています。日本では Cygamesのスマートフォン用CCGゲーム「Shadowverse」が人気です。
 
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Hearthstone
 

格闘ゲーム

 
プレイヤーが個性のあるキャラクターの中から好きなものを選んで相手とパンチ&キックで戦うゲームのこと。日本ではこのジャンルが人気ですね。ゲーム自体も日本で開発されたものが多いのが特徴です。eスポーツのプレイヤーとしては、世界大会で優勝もしている梅原大吾氏が有名です。
 
・主なゲーム
「ストリートファイター」
「鉄拳」
「GUILTY GEAR」 など
 
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STREET FIGHTER
 

スマホゲームアプリ(日本)

 
これは日本ローカルのジャンルです。インドネシアのアジア大会に選手を送り出すために設立された「日本eスポーツ連合(JeSU)」が発行する「プロゲーマーライセンス」は6タイトルに対して発行され、
 
「ウイニングイレブン 2018」
「コール オブ デューティ ワールドウォー II」
「ストリートファイターV アーケードエディション」
「鉄拳7」
 
の4つに関しては、世界大会もあり、世界中にプレイヤーがいますが、残りの2つ
 
「パズル&ドラゴンズ」
「モンスターストライク」
 
に関しては、世界大会こそあるものの、世界的にはそれほど知られていません。ほとんどがPCゲームで行われるeスポーツにあって、日本ではスマホゲームが人気なのでラインナップに加わっているようです。
 
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PUZZLE&DRAGONS
 
ちなみに、アジア大会では、下の6競技が行われました。
 
「ウイニングイレブン 2018(PRO EVOLUTION SOCCER 2018)」
「クラッシュ・ロワイヤル(Clash Royale)」
「StarCraft Ⅱ: Legacy of the Void」
「ハースストーン(Hearthstone)」
「リーグ・オブ・レジェンド(League of Legends)」
「Arena of Valor」
 
※参考資料:総務省| eスポーツ産業に関する調査研究(平成30年3月)
 

 
 
 
 

盛り上がる「eスポーツ」の人気

競技としての側面の次は、eスポーツのビジネスとしての側面を紹介します。
 
まず、気になる市場規模ですが、調査会社Newzooの報告書によると、世界的には2018年で1000億円を超えるあたり。2021年には1800億円規模になると予測されています。
 
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図1)引用:Biz Arts|データで見るeSports / eスポーツ業界・市場動向レポート
 
元データ:newzoo|2018 GLOBAL ESPORTS MARKET REPORT
 
1000億円といえば、だいたい日本のJリーグと同程度の規模です。しかも、eスポーツはまだ立ち上がったばかり。伸びシロは大きそうです。なんといっても、ゲーム(eスポーツ)は競技人口が大きいですから。
 

世界でのスポーツ競技人口ランキング

 
1位 バスケットボール 4億5000万人
2位 サッカー 2億5000万人
3位 クリケット 1億数千万人
4位 テニス 1億人
5位 League of Legends(eスポーツ) 9000万人
6位 ゴルフ 6500万人
7位 野球 3000万人
 
引用:Mobilecenter.org|LoLなどのeスポーツを含めた世界のスポーツ競技人口ランキング
 
eスポーツは人気タイトル1つだけでも5位。人気タイトルは他にもたくさんあります。ゲームはターゲットが広大なので、全部足したら、たぶん1位になるでしょう。
 
それに加えて最近では、ゲームが「自分でやる」スポーツである以上に、「プロのプレーを見る」スポーツになってきています。
 

「eスポーツ」の観客数の伸び

 
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※OCCASIONAL VIEWEWS=時々見る視聴者
 ESPORTS ENTHUSIASTS=熱心な視聴者
引用:newzoo|2018 GLOBAL ESPORTS MARKET REPORT
 
2018年で、熱心な視聴者が1億6500万人、時々見る視聴者が2億1500万人、合計で3億8000万人にのぼります。2021年には合計5億5700万人に急増すると予測されています。
 
 
さらに、アメリカの経済紙ウォールストリートジャーナルの調査によると、単独の大会の視聴者数(会場で見た観客ではなく)としては、
●eスポーツを含むスポーツ大会・1試合の総視聴者数
 
1位 2018 League of Legends(LoL) Mid-season Invitational 1億2800万人
2位 2017 LoL World Championship 1億600万人

3位 2018 NFL Super Bowl 1億300万人
4位 2018 PLAYERUNKNOWN’S BATTLEGROUNDS(PUBG) Global Invitational 6000万人
5位 2017 MLB World Series(第7戦) 2800万人
 
引用:THE WALL STREET JOURNAL|テンセントが狙うeスポーツ、ゲーム事業の新戦略
 
 
と、旧来のスポーツを圧倒しています。そうなると、大会規模も大きくなります。1つの大会の賞金額を他のスポーツと比べてみるとーー
 

スポーツ大会の賞金総額(2017年)

 
サッカー UEFAチャンピオンズリーグ 989億3000万円
テニス ウィンブルドン 35億3920万円
eスポーツ Dota2 The International 26億8800万円
ゴルフ 全英オープン 11億4800万円
クリケット クリケット:インディアン・プレミアリーグ 8億9600万円
自転車 ツール・ド・フランス 2億9640万円
陸上 IAAFダイヤモンドリーグ 3億5840万円
 
引用:Red Bull|eSportsとプロスポーツの賞金総額を比較してみた
 
Dota2の大会の優勝賞金は約12億円! それだけでゴルフの全英オープンの賞金総額を超える金額です。これはすごいですね。
 
 
ちなみにどんな国でeスポーツが盛んなのかを市場シェアデータで見てみます。
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引用:図1と同様
 
アメリカが37%と大きなシェアを占めています。中国と韓国も盛んです。特に韓国は経済規模から考えれば、大きなシェアを占めていますね。その他の部分にはこちらもeスポーツが盛んなヨーロッパ各国が入ってきます。
 
日本は0.5%と存在感がありません。ゲームの専用機器やソフト、アプリの制作大国でありながら、自国ではまだまだのようです。
 

 
 
 
 

「eスポーツ」のビジネスモデル

 
視聴者数や賞金がすごいことになっているeスポーツ。ビジネス的にはどうなっているのでしょうか?
 
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引用:デロイトトーマツ|eスポーツ興行の概観と参入時の論点
 
ビジネスのプレイヤーとしては、6者あります。ひとつずつ見ていきましょう。
 
1)ファン
基本はお金を支払う側です。ゲームを購入もしくは利用する、eスポーツ大会のチケットやグッズを購入する、eスポーツ系メディアや動画サイトを視聴する、選手やチームのグッズを購入したり寄付(動画視聴のおひねり・投げ銭)する、といったことでお金を払ったり、広告視聴者となったりします。ファンからプレイヤーになる人もいます。
 
2)企業(スポンサー)
こちらもお金の支払い側です。eスポーツ大会や選手・チームへのスポンサード、メディアや動画サイトへの広告出稿などです。たとえばマクドナルドは、ドイツのサッカー連盟との15年に渡るスポンサー契約を更新せず、eスポーツに注力すると発表しています。eスポーツのメインターゲットである子どもや若年層にアピールしたい企業が後に続きそうです。
 
3)大会興行主
eスポーツ大会の興行主は、企業からスポンサー料、メディアや動画サイトから放映権料、ゲーム会社からのパブリッシャー料、ファンからは大会チケットやグッズ購入料を取り、選手やチームに賞金を支払います。ちなみに、「Dota2」の大会は賞金額が高いことで有名ですが、これは観客の観戦チケット料金が高いことで実現できています。
 
4)パブリッシャー(ゲーム会社)
ゲームを制作し、販売するパブリッシャー。ファンからはゲーム購入料や利用料を取ります。そして大会が行われる場合には興行主にパブリッシャー料を支払います。これは自社のゲームを大会に利用してもらうことでマーケティングに繋がるためですが、逆に興行主がパブリッシャーに許諾料を支払う場合もあります。そして、パブリッシャーが興行主を兼ねる場合もあります。
 
5)メディア
eスポーツについてのメディアや、大会動画・ゲームのプレイ動画などを視聴できる動作サイトなどがあります。ファンから視聴料、スポンサーから広告料を取り、大会興行主やゲーム会社、選手やチームに放映権料を支払います。
 
6)選手・チーム
選手やチームの収入は、大会の賞金、企業からのスポンサー料、メディアやパブリッシャーからの出演料、ファンからのグッズ購入や投げ銭などです。大会の解説をしたり、本を書いたりという啓蒙活動が収入源となる場合もあります。
 
 
市場に流通するお金のシェアは以下のようになっています。
 
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引用:上の図と同
 
今後、eスポーツの裾野が広がるにつれて、メディアライツの部分が大きくなると予測されています。たとえばAmazonは2014年にゲーム配信プラットフォームの「Twitch」を1100億円で買収しました。Googleは2018年にeスポーツのライブストリーミングサービス「Chushou」への136億円の出資を主導しました。FacebookやMicrosoftもeスポーツのメディア分野への出資を行っています。
 
そして、アメリカでは2018年5月に連邦最高裁によって、全ての州でスポーツ賭博を認める判決が出ましたので、今後はeスポーツくじによって大きな資金が流入しそうです。
 

 
 
 
 

独自調査で見る「eスポーツ」の認知度

 
どんどん話が大きくなりますが、日本にいると全然実感が湧きませんね。ワタシだけでしょうか。MRCでは、eスポーツの認知度について、独自調査で聞いていますので、その結果で見てみます。
 
MRC独自調査:モバイル&ソーシャルメディア月次定点調査(2018年9月度)
 

eスポーツの認知度

 
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eスポーツについて、認知・理解状況で一番多いのは、「聞いたことはあるが、よく知らない」で27.2%、続いて「知っているが、他の人に説明できるほどではない」が23.6%。この2つで半数を超えます。「聞いたことがない」という人も22.0%で多いですね。
 
「知っており、他の人に説明できる」人は12.3%、ゲーム好きはもう少し多い印象がありますので、性別・年齢別のクロス集計も見てみます。
 
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これはかなり層によって違う結果に。男性>>>>>>>>女性。若年層>>>シニア層、という傾向がはっきり出ています。
 
性別だと圧倒的に男性のほうが詳しいという結果に。だいたい2倍から3倍違います。年齢層別では、若年層が高いですね。特に10代は30%が「知っており、他の人に説明できる」と答えています。マーケターとしては覚えておきたい傾向です。
 

 
 
 
 

なぜ日本ではeスポーツの人気がないのか?

 
世界、特に中国・韓国やアメリカ、ヨーロッパでの熱気に比べて、日本はeスポーツの人気がさほど高くありません。市場規模のシェアも0.5%と、ほぼ存在感がありません。一番人気のeスポーツ「LoL」のプレイヤー割合でも、日本は0.71%と寒い数字です。
 
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引用:UnrankedSmurfs|HOW MANY LoL PLAYERS ARE ON EACH SERVER? 2017 UPDATED
 
 
その理由はいくつかあります。
 
1)PCゲームのプレイヤーが少ない
日本は以前は家庭用ゲーム機、その後はスマホゲームが大多数を占めています。しかしeスポーツのメインはPCゲームのため、日本は乗り遅れている面があります。PCを持っていない若者が増えていることもあり、今後もプレイヤーが劇的に増えるとは考えにくいです。eスポーツを見る観客が増えることが期待されています。
 
2)ゲームのイメージが良くない
ゲーム大国だったからこそ、目に悪い、教育上悪い、勉強や仕事の邪魔など、今まで様々な反ゲームの動きがありました。そのイメージは、世代が移らないと変わらないでしょう。
 
3)法的に高額賞金の大会を開きにくい
日本のeスポーツの大会の賞品はとても少額です。というのも、3つの法律に触れるかもしれないからです。
 
・景品表示法
eスポーツの大会は、技能を競うスポーツではなく、ゲームの販促だと解釈されるおそれがあります。販促であれば景品表示法で、10万円もしくはゲーム代金の20倍までの賞金額しか出せません。ただ、これはeスポーツがプロ化すればクリアできます。
 
・風俗営業法
ゲームセンターでゲーム大会を開いた場合、賞金を出すことが法律で禁止されています。また、定期的なイベントも同法に触れる可能性があります。これは会場を変えることでクリアできます。
 
・賭博罪
参加者から参加費を徴収し、それを賞金として配布することは賭博だとして禁止されています。ただ、これはeスポーツの大きな大会には適用されないでしょう。
 

 
 
 
 

eスポーツのどこが面白いのか、チャットインタビューで聞いてみた

 
では逆に、今の日本でeスポーツを熱心に見ているファンは、どんなところに魅力を感じているのか。チャットインタビューサービスの「Sprint」で聞いてみました。
 
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「コール オブ デューティ」というeスポーツのゲームのファンであるモニタさん。半年ほど前、YouTubeの動画をきっかけに見るようになったとか。
 
「コール オブ デューティ」は、戦争をテーマとしたファーストパーソン・シューティングの一種で、一人称で新米兵士として戦場に出るという設定の作品です。PS(プレイステーション)4、Xbox One、Microsoft Windowsの各版があります。
 
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CALL OF DUTY BLACK OPS 4
 
かなりリアルな戦争モノ(18歳以上限定)ですが、その非日常感に惹かれたそうです。
 
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戦争映画に近い感覚ながら、ゲームのほうにより惹かれるとか。それはゲームのほうが、どうなるかわからないハプニング性があるからのようです。
 
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ご自分でプレイはしないそうですが、映画よりも先が見えないところが良いそうです。
 
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モニタさんはもっぱらゲームファンのプレイ動画視聴がメインで、プロの大会などは見ていないとか。
 
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そして、「コール オブ デューティ」以外では、「レインボーシックス シージ」という作品の動画も見るとか。
 
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「レインボーシックス シージ」は、アメリカの作家トム・クランシーの小説を原作としていて、各国から集められたテロ対策の特殊部隊の戦いが部隊となっています。こちらもPS4、Xbox One、Microsoft Windowsの各版があります。
 
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RAINBOW SIX SIEGE
 
モニタさんは周囲にeスポーツのファンはおらず、ファン同士の交流やグッズの購入などもしないそうです。日本ではこの形が多いようです。それは、大きな大会が開かれていないことがあるでしょう。
 
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その突破口となるのが、プロプレーヤーの存在です。日本人は格闘ゲームのプロが多いですが、プロプレーヤーがタレント的に人気になることで、出場大会が盛り上がるという構図はありそうです。
 
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最後に、モニタさんはゲームがeスポーツと呼ばれることを喜んでいます。ゲームの印象が良くなると考えているようです。
 
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モニタさんのように、自分でプレーせずに見るという層が増えてくると、日本のeスポーツにも厚みが出てきそうです。
 

 
 
 
 

eスポーツに参入してトクする企業とは

 
これからの日本はeスポーツに積極的になりそうです。2018年には総務省がeスポーツ振興についての研究報告書を出すなど、裾野を広げようとしています。クールジャパンなど、現政権はエンターテインメントに対して積極的です。
 
※総務省| eスポーツ産業に関する調査研究(平成30年3月)
 
その波に乗って、eスポーツに参入しようとする場合、自社が業界の6つのプレイヤーのどこに位置したいのか、明確にする必要があります。
 
スポンサーとしてマーケティング利用できそうなのは、こんな企業です。
 
・若年層にアピールしたい企業
・先進イメージを持たせたい企業
・海外にアピールしたい企業
 
eスポーツは日本では今ならまだかろうじてブルーオーシャンです。自社の立ち位置を考えて、メリットがありそうなら考えてみてください。
 
 
最後までお読みいただき、ありがとうございました。今回紹介した「インターネットの利用に関するアンケート」は、無料でダウンロードできます。記事に共感いただけましたらシェアやFacebookページのいいね!もぜひお願いします。
 

■Sprint(スプリント)とは?

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ジャストシステムが2017年8月にリリースした、「わずか5分でターゲットとなる消費者に出会えるチャットインタビューサービス」で、インターネット上で定性調査のインタビューができます。従来のリアル・インタビューよりもはるかにスピーディーで低コスト、リアルタイム性があるのが大きな特徴です。話を聞いてみたい人を選んで手軽にインタビューできます。

 

■Fastask(ファストアスク)とは?

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ジャストシステムが提供するセルフ型ネットリサーチサービス。調査する企業が自分で質問を作成するスタイルで、ローコスト&スピーディーな調査が可能です。従来調査の半額~10分の1の費用で、即日~数日で調査が完了します。

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